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我要的只是單純的品質

<br> 意識型態廣告副董事長許舜英認為,消費者心中有什麼渴望?「問你自己最準」。台灣的消費者要的絕對不是「心靈的和諧」或「追求價值」,要的只是單純的「品質」。對於《新慾望文化》一書所提到的「行銷可以是一種心靈的治療」的觀念,她直接的表示:「我們不要低估消費者的心智、渴望與選擇。如果行銷人員以治療師自詡,他們自己才是最需要接受治療的。」<br> 以下是她與《CHEERS雜誌》的尖銳對話。

Q:近來消費趨勢有什麼大的轉變?為什麼會出現這樣的變化?

A:我並不知道消費趨勢出現了什麼大改變,不過我的確觀察到某些產品╱產業在現階段特別蓬勃,例如與healing(治療)概念相關的市場。

這些產業特別的地方,在於它們不會僅限於實體商品的販售(如SPA相關產品),或者只是強調對肉體疲乏的拯救,它們要帶給你的是一種感覺,覺得自己的靈魂被滌淨了。這種感覺可以透過各種商品形式出現,甚至傳統的商品,只要能夠傳達出這樣的商業訴求,同樣也可以受到消費者的青睞。傳統醫學,就是在這種趨勢下找到了新的商機。

另一個我觀察到的有趣現象,是市場透明化、與商品魅惑力這兩相對立的驅動力量同時登場。消費者比以往都要掌握深入確切的商業資訊,卻同時更願意去相信商業行銷為他們創造的各種類像。最好的例子,就是虛擬商品與網路購物模式的出現,消費者同時藉著想像力與資訊能,來從事消費。從遊戲電玩到會員制的服務,我們已經接受虛擬空間帶給我們的無際想像。

不僅限於消費趨勢可能出現這樣的變化,任何變化,都源於社會、文化、經濟、傳播、以及集體潛意識之間複雜、難解的聯繫。消費趨勢如果會出現任何變化,這樣的變化一定是對應到社會其他變化的。

Q:您認為現在消費者內心新的渴望到底是什麼?與過去有什麼不同?您的渴望是什麼?

A:消費者心中有什麼渴望,問你自己最準。你是消費者個體經濟,你是消費者總體經濟,你是消費者取樣,也是消費者模型。

我從事廣告創作的原則很簡單,我總是問自己,一則廣告對我會發生什麼樣的作用,因為我就是消費者。我可以告訴自己現在的趨勢為何,自己的渴望是什麼。我就是趨勢。問題在於,我們大多數人並不知道如何觀看別人與自己的渴望。

同時身為廣告從業者與消費者,我渴望趨勢專家與趨勢分析的消失。對傳播沒有深刻體認的人,很容易藉著假科學方法,將消費大眾的各種直覺視為可以量化的統計數據與模型,用數理公式去描述超過我們認知的心理現象,再用大論述去化約為籠統的原則。我渴望業者不要再將這些假科學視為圭臬,低估消費者的感受與想像力。

Q:影響消費者慾望改變的主要因素是什麼?

A:人的慾望有很多面向,受制於社會體制的壓力與制約。消費者的慾望就是人的慾望,時時刻刻在改變。各種刺激、需求會引發慾望,新的慾望又會帶來新的需求。消費社會不再只是一道慾望鍊,而是一座慾望的網路迷宮。

台灣社會每隔一段時間,就會風行某些事物,從商品神話到都會傳奇,人們消費的範圍,從時事八卦到蕃茄汁無所不包。這並不是社會或慾望的結構性變化,只是不同慾望面向的外顯。身為消費者,只是想在消費社會中尋找自身主體的歸屬罷了。

Q:主導現在消費行為的力量真的愈來愈無形嗎?您認為帶動未來消費的主要力量是什麼?

A:主導消費的力量,與主導人類行為的力量一樣,從來就是無形的,因此也就沒有「愈來愈無形」這樣的說法。現代消費社會最大的特徵,在於我們進入了符號價值消費的階段。如果人的消費行為只是單純的需求與物件導向,也許需求就可以透過消費被滿足。如果消費者要的,是心靈感受到的價值,這部分將永遠沒有被滿足的可能。

要思考帶動未來消費的力量,我們要優先思考的不是那些無形的東西。這就是我從事廣告多年的心得。台灣許多廠商來自製造業的背景,不懂得去經營抽象的產品精神面,更不懂得如何建構品牌,在更大格局的市場版圖中絲毫不具競爭力。

台灣消費社會一直存在著一個現象:消費者總是感覺欲求不滿。這樣的不滿,還不到業者能為心靈創造價值的地步,只是單純地源於商業品質的低落。每十家我走進去的餐廳,有八家會帶給我不好的體驗。行銷人員如果想問消費者要的是什麼,很抱歉,絕對不是「心靈的和諧」或「追求價值」,消費者要的只是單純的品質。台灣社會的消費,在質感上相當匱乏,而且消費者還要負擔非常昂貴的代價。

因此有些品質尚可的品牌或產品,很容易就讓台灣消費者趨之若鶩。為什麼呢?因為其他品牌與產品的品質普遍低落。我們的業者與其去競逐什麼未來趨勢與全球商機,還不如先靜下心來思考品質這件事。目前消費者的體驗與期待,早就遠遠地超出業者所能提供的層次。每當我收看日本的電視節目時,心裡都會出現一種莫名的救贖感。日本人不會一心執著消費者要什麼,而是先以自身的品味去營造質感。台灣的業者比我們的消費者還意識不到這一點。

Q:您認為消費者最渴望的,是否就如書上所說的,是追求心裡極樂、圓滿的境界(stateofO)?您認為大家追求的圓滿境界可以分為哪幾個面向?

A:追求心靈的極樂圓滿,是一種人性本能。人本能地想去追求這個境界,問題是誰能夠告訴他這樣的境界要如何追求,而什麼樣的程度,才算是臻於此一境界。

台灣社會每隔一陣子,就會出現一些心靈導師型的人物,站在一個發言位置,告訴人們怎麼活比較有機會離苦得樂。問題是,每個人對生命的體會不同,追求的境界也不同。圓滿境界這件事已經不只是廣告或行銷的一項提議,這已經是流傳千年的一道人生課題。用行銷觀點去找出這個問題的答案,有點像是妄想症話語。心靈導師也是人,和我們一樣有迷惑。如果你想賣一杯咖啡給消費者,也無法把這杯咖啡賣成達到圓滿境界的答案。

Q:面對這樣的環境與消費者慾望改變,什麼是具未來性的商品?什麼是具未來性的行銷?您期待看到什麼樣的流行?書中還提到精品大眾化的趨勢(LuxePopuli),一般人都想藉精品提高自己的重要性,是未來精品的重要市場,您的看法如何?

A:知識(不一定是實用性的知識)是相當具有代表性的一種未來商品。台灣在競爭力上還存在著一個很大的障礙,有些消費產品業者在專業素養上的不足,讓他們缺乏對資本化傳播工具應有的高感度。擁有對商業與傳播的感度,品牌才有可能擁有未來。

行銷並不是對一種理性工具的迷信,或者對趨勢分析的誤讀,未來只會更加證明,從事行銷絕非去尋覓某種答案或規則。我們必須內化品味與眼光,形成素養和能力,它們自然會和未來與時俱進,不要讓自己掉進速食式know-how的迷思裡。

我期待看到的流行是一種態度,不是商品本身。有態度自然就會有商品。當我們的社會出現一種注重質感╱美學╱品質╱專業的態度時,那就是未來。我期待的不僅是消費社會,而是整個社會的進步。

精品大眾化並非一種新趨勢,精品流行文化(及其內涵)已經行之有年。我們不要期待自己能用精品來提高自己的重要性,這和之前提到的圓滿境界正好背道而馳。我們應該先提升自己品味的能力,讓心中自然地形成欣賞、消費精品的眼光。精品不是萬靈丹,更不是達到圓滿境界的答案。

Q:對於書中說未來成功的行銷人員,應該是扮演消費者的治療師的角色,把消費者當成病人一樣,您的看法如何?

A:行銷不是無所不能的,我們不要低估了消費者的心智、渴望與選擇。如果行銷人員以治療師自詡,他們自己才是最需要接受治療的。

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