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賣場貨架擺得好,創造三贏

當你走到琳琅滿目的大賣場,如何在滿坑滿谷的貨物堆裡,很快找到自己要買的東西?品類管理大師告訴你,零售業者如何利用廠商來管理貨架,又能維持零售店的特色,做到顧客、店家和廠商三贏的局面。

假設你只是想買一本壽司料理的書,結果走到烹飪類別的貨架區,有各式各樣的壽司書籍,有壽司捲百科大全、有派對常用壽司、怎樣吃壽司才不會吐?甚至還有教你如何在捲軸上拼寫姓名?書目之多,卻沒幾本是你要找的。

美國第二大連鎖書店鮑德斯(BordersGroup),曾經對它的書本數量很自豪,他們什麼書都有,光是書名有壽司的,就超過十來本,但數量多不代表銷量好。

在出版商哈潑柯林斯(HarperCollins)的建議下,鮑德斯把關於壽司的書從架上撤掉一半,試著將每一本書分門別類,擺在屬於它的類別貨架區裡。

品類管理(categorymanagement)現在看來沒什麼,因為走進任何一家超級市場、便利商店、大批發賣場、連鎖用品店,都可以看到貨架分門別類、井然有序。問題是把貨品擺在對的架上,真的有用嗎?

沒錯,根據一家零售業顧問公司的調查,品類管理有助於業績的成長,採用品類管理的零售業,業績成長14%,製造業也有8%的成長。

<spanclass=’Doc’>怎麼擺會刺激銷量?

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品類管理的構想來自一位澳洲的企管教授──布萊恩•哈里斯(BrianHarris),他被尊稱為品類管理之父。80年代初期,他寫了一套電腦程式,用來計算每個產品應該佔用貨架多少的空間?這讓業者開始思考,到底貨品要怎麼排列組合,才能刺激銷量?一家聖路易斯當地的雜貨店席納克斯(Schnucks)率先採用布萊恩的概念,挪多一點空間給熱賣商品,並且將他們擺在店內搶眼的位置,結果業績增加兩成。

品類管理的做法,讓零售業者對貨架有重新的認識,存貨不只是一堆盒子而已,它代表金錢和成本,如果產品銷得慢,那麼沒有必要耗掉太多的空間。

從顧客的角度來看,品類管理可以讓購物更有效率。因為顧客買飲料和買肉品的消費行為一定不同。同一類別的產品擺在一起,可以讓顧客一目了然便於比較;相近的類別擺在附近,則可以節省購物時間。

不要小看品類管理,想看看要把兩百多類的產品一一放到賣場的貨架上,是何等專業和精細的工作,因此多半的店家會讓進貨廠商來進行這項工作,因為他們瞭解產品的銷量、市場的特性、甚至顧客的喜好等等,於是貨架小隊長(categorycaptain)這個職位應運而生。

<spanclass=’Doc’>領導品牌主導貨架擺設

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貨架小隊長通常由這個品類的領導品牌擔綱,例如飲料類,當然是可口可樂(CocaCola),寵物食品類自然是寶路,清潔用品類就由寶僑(Procter&Gamble)擔任,至於刮鬍刀類就由吉利負責。由於這些領導品牌研發經費多、行銷預算高;對產品、市場和顧客有較好的瞭解,因此他們知道產品要怎麼擺才能刺激購買慾。

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