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用Lush泡澡,立刻擁有好心情

說穿了,來自英國的Lush,主要就是賣香皂。<br>但為什麼它進入台灣後可以迅速創造出2億元銷售額、年成長率10%的成績?

整天忙碌的工作,擠出沙丁魚般的捷運、公車,回到家裡,心情依舊煩躁、身體仍然喊著疲憊。

丟一球「心平氣和」到浴缸裡,讓自己泡在滿是細緻泡沫的溫暖中,享受著檸檬與柑橘的清香,突然,白天的吵雜與疲倦逐漸消失,剩下的,只有立即的好心情。

這些小小的、香香的、五顏六色的香皂,在一年裡就創造出2億元銷售額、年成長率約10%的成績。平均每位消費者每次都買了800元的香皂回家。

「消費者買了Lush的香皂,就像是買了個希望、快樂的心情回家,」亞洲麗達董事總經理葉長祿說,香皂濃郁的味道與鮮豔的色彩,加上獨特的命名,讓消費者買到了愉悅。

「這些氣泡浴球能讓我在每天證券交易的緊張工作之後,完全放鬆,提著這些浴球回家,聞到像是『西西里猛男』的柑橘味,就有享受人生的感覺,」在證券公司工作已經近6年的鄔萱瑜,經常到Lush購買讓自己擁有好心情的氣泡浴球,有時還會一次買個五、六千元,每週都至少享受一次好心情,開開心心。

<spanclass=’Doc’>未來消費趨勢:慰勞自己辛勤的工作

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「現代人生活壓力愈來愈大,需要有管道紓解,這也是為什麼SPA等產業愈加興盛,」葉長祿發現,在服飾等個人流行包裝的市場都在衰退的同時,整體的生活化商品卻逆勢成長10%至20%。也就是說,未來的消費趨勢將是個人愈加重視如何回饋自己,懂得生活的樂趣。如果能提供可以紓壓的產品,自然就打中消費者需求的心。

看中未來的消費趨勢是解壓與好心情,葉長祿在2001年11月引進英國Lush香皂,從一開始的5家門市快速成長到2002年的11家門市專櫃,今年更預計擴張到21個點。

<spanclass=’Doc’>味道、店鋪與命名都有快樂

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「味道,是第一個能吸引人的重要,而Lush的產品最能讓人感到印象深刻的,就是濃郁的香味,而這就是Lush在行銷上能夠使力的第一點,」葉長祿在通路店鋪的設計上,特別讓味道能夠吸引消費者。

運用香皂本身豐富的色彩,布置著Lush的明亮又繽紛的店鋪,配合著木質的地板與溫暖的燈光照明,在在地誘惑著消費者踏進香味、色彩皆誘人的店裡。

商品陳列是門大學問。「新鮮」是Lush店頭陳列的特色。葉長祿把香皂陳列得像可以吃的食品,甚至還像沙拉吧般用冰塊圍住各式面膜,強調著產品只有一週使用期限的新鮮。

產品命名一直是行銷人員思考行銷策略的重要課題。「冥想」、「熱血沸騰」、「快樂」、「解放特區」、「好舒服」……,每個香皂浴球都有它獨一無二的名字,一來新奇有趣,二來表達著它的功能效用。

不僅是味道、陳列與命名有趣,Lush更提供商品試用的機會,營造出「好玩」的感覺,同時更讓消費者親身體驗每個香皂所強調「心靈舒適」的功效。所以,各種臉盆盛載著不同的浴球或香皂,讓消費者在Lush就能一一感受著「立刻就有好心情」的愉悅。

一旦消費者試用了各種功效不同的香皂,決定今天是要帶著「快樂」、「玫瑰心情」或是「波希米亞詩人」的心情回家後,買了原來像磚般、切割後用紙膜包覆著的香皂,就像在採買起司、或在超市購買的生鮮商品般,貼著附有產品名、重量與製造日期及有效期限的條碼,偶爾還可以看到部份紙膜滲著香皂裡的精油。

一路上因為提袋溢出的香味,就會滿心期待回到家裡、立即就能享受著「玫瑰心情」浴球丟進浴缸後、一片片玫瑰花瓣散開、佈滿一整個浴缸的粉紅色浪漫。

但這種尋求好心情的方式,以及Lush高貴的店頭布置,如原裝的英國建材、美工人員以及服務人員的服務與解說,營造出Lush的產品看似高不可攀。

為了營造出「高貴又平價」的品牌形象,葉長祿特別從店鋪通路的佈點調整,讓Lush成容易親近的生活日常用品,而非單純的流行商品。

<spanclass=’Doc’>不只是好玩

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「Lush絕不能只是單純地把『好玩』當作是唯一的訴求,這樣就只能侷限在部份客層,或是成了生命週期極短的流行商品,」葉長祿強調,為了培養Lush八成的主要顧客——年輕女性從偶爾採購(lightuser)到忠誠的常客(heavyuser),就是要讓Lush成為一般消費者都消費得起的商品,甚至成為不可或缺的日常生活用品,以便擴大消費市場,增加消費頻率。

因此,Lush初期除了在人潮眾多的地區設立門市,同時也在百貨公司的女裝樓層設立專櫃,以吸引擁有高消費能力、但也注重個人生活的女性顧客群。未來,葉長祿更計劃在各式購物廣場的「家居生活」樓層或部門,開拓Lush的專櫃,讓Lush成為每天擁有「好心情」的生活必備品。

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