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March又不只是March了!

換個顏色、強調個性就能讓一個成熟產品再度熱銷?March做到了。

「叭……」一陣陣吵雜的喇叭聲,此起彼落。

「叭什麼叭!有本事你就給我飛過去!」一位開著草綠色車子的嗆辣女孩,狠狠地說著。

自從這個「哇沙米」女孩在去年6月開始在電視媒體上嗆聲後,已經有一段時間沈寂不語的March突然又紅了起來,立刻爬升成為小車銷售第一名,甚至在民間俗稱「鬼月」的8月就賣出800輛March。

接下來March陸續推出強調浪漫的水藍色Tiffany’s與健康訴求的茄紅色Tomato,將March的銷售自原來每個月平均500至600輛,迅速成長至1,000至1,100台,成長率幾近100%。

去年是小車色彩繽紛的一年,各家車廠紛紛推出各式色彩鮮豔亮麗的車來吸引新世代的族群。

<spanclass=’Doc’>不只是車色,個性更重要</span>

但車色只是吸引消費者的第一關,而且單純提出新車色並無法在競爭激烈的車戰中突圍。

於是,「個性」成了March的致勝武器。

為了符合消費者一直以來對「March不只是March」的品牌認知與期待,品牌年齡已近10年的March特別強調品牌創新,而這創新就是透過發現年輕女性的心理需求,來找出March獨特的個性。

「現今新世代的六年級女生大多勇於表達自己、愛恨分明,也因此喜歡能夠代表個性的東西,」汎太國際業務總監邵琪指出,為了吸引這群喜歡表現自我、強調個性的新世代女性,March在廣告訴求上特別強調各種車色的不同個性,不論是嗆辣、浪漫或健康,「同時將個性極大化,就要讓March成為最有個性的小車。」

「如果以流行的韓劇作為比喻,『哇沙米』代表的是《我的野蠻女友》,而『Tiffany’s』則是代表《冬季戀歌》,」負責規劃March行銷策略的裕隆汽車行銷部行銷企劃一科科長毛文騏說。

不僅是以擬人化方式表現車子的個性,限量仕樣車(附有超值或特殊配備或樣式),也是強調獨特的一種方式。自「哇沙米」到Tomato,March都特別強調限量700台。「台灣每年30萬輛以上的新車掛牌,不到1千台的水藍色Tiffany’sMarch在路上,就是有獨特感,」毛文騏說。

單純車色變化就只有流行與過時,但強調個性就有獨特不褪流行的感覺。這也是為什麼購買哇沙米的車主,不會因為Tiffany’s或TomatoMarch的陸續推出而感到自己的車子過時,「因為當車子代表個性時,他人在觀看車子的同時,也自然會聯想到車主的個性,」毛文騏再次強調。

在廣告訴求上以個性來吸引目標消費群、加上限量策略後,試車點,也就是經銷商,更扮演著誘發消費者購買的臨門一腳的重要角色。

讓女性一看到就喊「哇!」

透過研究消費者的購買行為就能營造出購買情境。消費者一踏進經銷商,就會不自覺地喊著「哇!」因為眼前看到的便「哇!」大字懸掛在「哇沙米」March上。在燈光的照映下,車色更加突出。

「不同於男性購車強調性能或馬力,外形反倒是女性選車的第一要件,」邵琪指出,March內外兼配的車色就讓消費者感到與眾不同。

於是受到廣告吸引、到經銷商試車,「一坐上車子,就會讓她們感到March就是Mr.Right、是無價的,」毛文騏強調,車子對許多女性而言,不再只是功能性的代步工具,更是能夠表現自我,甚至被視為「親密伴侶」。

接著,能否負擔便是消費者接下來考慮的實際條件。針對目標消費群的經濟狀況,量身打造出最適宜的付款方案,更是March成功的重要關鍵。

「由於小車通常是初入社會的入門車,因此我們要特別針對這群初入社會、收入不高的消費者設計可負擔的購車方案,好讓她們立即心動地簽下訂車單,」毛文騏觀察到微利時代「長期數,低月付」最符合消費者的經濟能力。

<spanclass=’Doc’>搭配「1234」輕鬆購車方案</span>

配合薪資逐年調升的可能,毛文騏規劃出「1234」逐年增加的貸款方案,配合也就是第一年月付款為車款的1%,第二年則調升為2%,到第四年就月付4%的車款。「購車的最低門檻是頭期款付3萬9千元,第一年月付3,500元,消費者少買一件名牌精品就能擁有一輛車了,」毛文騏說。

九成貸款的消費者中,有超過50%的車主選擇「1234」方案。

「哇沙米」March成功搶灘之後,接下來上戰場的Tiffany’sMarch更推出「頭款可刷卡」,「讓想購買浪漫的Tiffany’sMarch的消費者,不用帶現金,只要帶著信用卡與印鑑,就可把車開回家了,」毛文騏笑著說。

哇沙米、Tiffany’s與TomatoMarch的推出也帶動了原來March的銷售,每個月March銷售總數量自500台左右竄升至1,000至1,100輛。

換上鮮艷的色彩、擬人化的個性之後,March又不再只是March了。

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