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星巴克的下一個大夢

也不知道從什麼時候開始,星巴克成了一股擋不住的旋風。

在美國,星巴克的股票連續121個月成長,是深受華爾街矚目的標的。進入歐洲,星巴克讓瑞士人、德國人也樂於走進掛著美國品牌的咖啡店喝杯那堤。來到亞洲,記錄星巴克發跡到成功的《Starbucks咖啡王國傳奇》一書,被急於晉身國際的韓國列為管理學院教科書。但是帶起星巴克旋風的董事長蕭茲,讓人覺得平凡到近乎不相稱。

站在派克市場的第一家星巴克裡,看到一個高高瘦瘦的人推門進來,是蕭茲。他穿著簡單的綠色細格休閒西裝,跟其他的客人一樣,掏出皮夾買了杯濃縮咖啡,既沒有排場,也沒有受到特別矚目,除了店長與遠從台灣飛來美國西雅圖採訪的《CHEERS雜誌》記者。

蕭茲看到了昨天才親訪星巴克總部的我們,主動向店長介紹,「我跟他們熟,你盡量跟他們聊,盡量讓他們拍照。」

蕭茲沒有顯赫的背景,沒念過一天MBA,但是懂得人的需求,而且熱愛咖啡。只要談起星巴克,蕭茲就展現過人的自信與企圖。

蕭茲在西雅圖總部接受《CHEERS雜誌》獨家專訪,分享星巴克成功的祕密,還有他對星巴克的下一個大夢。

Q:星巴克上市10年來,一直保持兩位數的成長,也在短時間內名列全球最有價值的百大品牌。大家都想問,星巴克成功的最主要因素是什麼?

A:有些人說星巴克非常善於行銷,這有些誤解。星巴克不做廣告,我們經營的,是人的事業。

今天,我們在全球有將近6千家店、大約7萬名員工,每週造訪的消費者超過2千萬人次,星巴克已經是美國文化、甚至世界文化的一部份。我相信在過去10年來,沒有任何一家零售商或是消費品牌,能夠到達星巴克今天的成功。這不是因為我們大力做廣告推銷星巴克、或促銷商品,而是大家對於星巴克的品牌有相當的信賴。

品牌不是一張廣告,品牌是活在我們員工與上門的顧客的互動中。

我們一直努力行銷、創新的,是顧客在我們店裡面所感受到的特殊感覺,這是建立在我們的員工對於星巴克文化、咖啡品質的熱愛之上,要靠我們的員工每一次服務一個顧客而建立出的特殊體驗。

所以,我們從一開始就瞭解到,我們要建立品牌,就要取得顧客深厚的信任,要得到顧客的信任,我們首先必須建立與員工之間的信任。

星巴克打入32個市場都不做廣告,但是在每一個市場的營業額都至少達到預期目標。這告訴我們其實全世界的人都有同樣的渴望,大家都渴望被尊重、都渴望自己的忠誠受到重視。這就是星巴克成功的原因。

Q:你剛提到星巴克要創新、行銷的是一種特殊的感受。這是什麼樣的感受?

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