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大家都發誓,價格戰愈打愈熱

年初時推出「價格保證」的屈臣氏(Watsons),雖然曾經引發部份消費爭議,但卻也吸引眾多消費者到屈臣氏採購,因而大舉搶佔了眾多通路的市場,而其中受害最深的便是日常生活用品品項。<br>為了因應屈臣氏的降價效應,許多通路也不得不採取行動。有別於屈臣氏「多包組合最低價」,頂好超市(Welcome)10月中下旬首度針對主要的消費客層——25至40歲的女性,推出女性衛生用品「單包售價最低價」,希望提供消費者購買小包裝、不需儲存物品的方便。<br>引發「價格」風暴的屈臣氏,怎麼解讀愈來愈多零售通路推出全年折扣、終年降價的趨勢呢?

因為市場競爭激烈,再加上經濟不景氣的大環境影響,雖然企業形象與購物環境的經營很重要,但短期內很難看到效果——業績。而「價格」,就成了所有零售業行銷人員很難捨棄或抗拒的一帖藥方。

<spanclass=’Doc’>全年折扣是趨勢</span>

最近百貨公司與量販店紛紛推出各式週年慶活動與超低價商品,打的就是價格優勢。雖然「全年折扣」或「無限期降價」的策略似乎是未來可能的趨勢,有人會認為「價格戰」可能會引爆「流血破盤價」的惡性競爭,但我仍對此保持樂觀的看法,因為大家都會依據自己的能力規劃適宜的價格折扣策略。以前一陣子的油品價格戰為例,火烈競爭沒多久就後,就隨即喊停。

現在的零售通路市場日趨多元,從過去單純的百貨公司與超市,到現在的量販店、購物中心、藥妝通路(personalstore)以及折扣商店(discountstore)的加入,競爭日漸白熱化。價格自然成為影響消費者選購商品時的重要因素。

但由於屈臣氏過去15年來在消費者心目中的印象是「精品、昂貴」,為了提升競爭優勢,屈臣氏選擇以大規模、高分貝方式喊出「日用品買賣退兩倍價差」。

<spanclass=’Doc’>競爭性價格,增加營業額</span>

屈臣氏一推出這個「競爭性價格(competitiveprice)」政策,也就是消費者耳熟能詳的「我敢發誓」的保證最低價策略,一年1億5千萬元行銷費用,投注在廣告與利潤犧牲(profitmargin),每個月創造出的營業額都比去年同期平均成長30%,而來客數也較去年同期成長10%。

之所以特別選擇日常生活用品作為「競爭性價格」,是因為日常生活用品為消費者每日所需的重要用品,但同時品牌忠誠度低,容易因為促銷價格而轉變使用的品牌與採購的通路。但若促銷商品都是消費者不需要的物品,價格保證對消費者而言並無意義。

要做到這樣的成績,除了行銷策略要清楚外,更重要的是供應商的配合,提供更低的進貨價,以及企業持續經營品牌。

以屈臣氏這次推出的「競爭性價格」策略為例,為避免消費者將屈臣氏視作單純的折扣低價賣場,我們特別自1999年年底開始「NewWatsons(新屈臣氏)」門市改裝計劃,特別加強照明、加大走道等,為的就是要提供消費者更好的購物環境,建立屈臣氏的品牌形象。

硬體完成之後,屈臣氏才在今年推出「價格保證」方案,讓消費者實質獲得購物上的優惠價格。

最後我要強調的是,全年折扣降價或競爭性價格,並非主動以「破盤價」的方式來引爆市場價格戰,而是被動地根據市場價格波動而調整配合出價位。(資料提供╱屈臣式企業關係協理寇碧茹)

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