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鎖定親子,廣告激增

瞭解小小朋友的心理,同時開闢親子互動的市場,掌握了擁有消費能力的家長,讓東森幼幼台從此鹹魚翻身,廣告收入激增。

在小朋友圈中可說是無人不知的東森幼幼台,廣告收入以每年至少200%的速度成長,到2001年起達損益平衡,今年更預估廣告業績可達3億5千萬至4億元。

因為扮演著學齡前兒童的好朋友的角色,東森幼幼台從過去的虧損狀態,一躍成為東森媒體科技集團眼中賺錢的金雞母。

身為兒童頻道收視率第一名、擁有近400萬戶收視戶的東森幼幼台,在1998年開台時卻只有100萬戶收視戶,第一年就虧損五百多萬,「沒什麼人聽過『東森卡通台』(東森幼幼台的前身),所播放的節目也只有『加菲貓』能讓人認識,」東森幼幼台台長陳瑞楨坦言。

<spanclass=’Doc’>市場新定位:鎖定學齡前兒童與婦女

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為了減少虧損,東森卡通台決定做頻道改版,另闢新市場——7歲以下的小朋友。

「透過市場調查,我們發現其他兒童卡通頻道播放的都是適合8歲以上兒童觀看的『大卡通』,變化快速又充滿聲光刺激,並不利於幼稚園年齡層小朋友的觀看,」陳瑞楨將東森幼幼台的目標年齡層調整為學齡前0至7歲的小朋友,並且只播放動作較慢、故事簡單又色彩飽和的節目,以配合這群小小朋友的生理發展。

除了發現學齡前的小朋友是個利基市場外,東森幼幼台更將25至45歲的婦女視為另一群重要收視族群。根據ACNielsen針對兒童專屬頻道所做的調查顯示,東森幼幼台收視群中,家庭主婦與職業婦女比例高達34%,較迪士尼與卡通頻道高出至少10%。

「親子互動,才是YOYOTV的目標,」東森媒體科技集團幼教事業總部副總經理鄭忠信說。節目內容要能抓住小朋友的心,更要強調親子互動以拉攏家長陪小朋友一同看東森幼幼台。陳瑞楨以最受歡迎的「親子CallCall樂」為例,節目設計就是請小朋友call-in猜獎時,一定要有大人陪同。

「一旦掌握擁有消費能力的家長,就能增加廣告收入,」陳瑞楨直言,自製節目正可以透過節目設計,以「量身訂做」的方式,讓廣告商品或品牌呈現在節目中。而這種「專案廣告」正是東森幼幼台主要的收入來源。

為了建立東森幼幼台就是兒童代言人的形象,同時增加廣告業績,東森幼幼台開始逐年增加自製節目比例、自創卡通玩偶人物。

但東森幼幼台之所以自創卡通玩偶與偶像,卻是因為921大地震所造成的偶然的刺激。

<spanclass=’Doc’>玩偶來點名,鹹魚大翻身

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1999年的921大地震時,東森幼幼台決定與周邊廠商舉辦義賣活動,請卡通人偶與小朋友合照募款,「不管是否看過的卡通玩偶,小朋友都很開心。」

卡通人偶與小朋友面對面接觸的成功經驗,讓陳瑞楨發現卡通人偶對小朋友的無限魅力,因而決定做全省巡迴活動,刺激東森幼幼台自創卡通人偶與偶像,以建立品牌形象。

於是,東森幼幼台推出自製的律動節目「YOYO點點名」,特別設計水果家族——蘋果姐姐、水蜜桃姐姐、西瓜哥哥與香蕉哥哥,在節目中帶領學齡前兒童一同律動,成為小朋友心目中的「F4」。許多小朋友拚了命也要去參加YOYO全省點點名,與其他3千位熱情「水果迷」一同讓崇拜的偶像為自己點點名,與謎謎貓握握手。

「愈來愈人相信東森幼幼與小朋友的溝通方式,」陳瑞楨指出,學齡前的小朋友心理非常單純,如果每天喜歡在家看電視上的蘋果姐姐,只要參加了「YOYO點點名」與蘋果姐姐握手之後,距離感頓時消失,取而代之的是把蘋果姐姐當成為生活中的好朋友。

抓住小朋友單純喜好偶像與玩偶的心理,舉辦了「YOYO全省大點名」活動,讓愈來愈多地區系統業者願意播放東森幼幼台頻道,讓東森幼幼台從收視率與普及率皆敬陪末座,鹹魚翻身成為兒童專屬頻道的領先者。

<spanclass=’Doc’>從小朋友的思考模式出發

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至於採購節目則是從小朋友的思考方式出發,才能投其所好,買到對的節目。

「我把當時2歲大的女兒當作是實體試驗,請她觀看『天線寶寶』5分鐘的試看帶,沒想到她一連看了10次,我知道這一定是小朋友要的,也因而發現小孩有重覆收視的習慣,」陳瑞楨回憶當時如何決定播放大人看似無聊、但卻吸引眾多小小孩的天線寶寶。

東森幼幼台因為成為兒童頻道中的領先者,特別成立東森幼教事業發展總部,經營東森幼幼台播出的節目相關商品。

「透過東森幼幼台的知名度,延伸出文具、玩具與節目錄影帶、CD或VCD等幼教商品市場,」鄭忠信預估今年可以有1億5千萬至2億元的營業額,較2001年3千5百萬的業績至少成長了400%。

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