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巧連智直效行銷建奇功

大家都說時機歹歹,生意不好做,但巧連智卻因為抓住小朋友的心,懂得解決家長在幼教上的困境,而逆勢創造出近17萬名會員,年營業額7億元的銷售佳績,持續成長。

「巧連智不只是單純地針對孩童市場,更是定位為協助親子的成長夥伴,才能符合小朋友與家長的共同需求,」日商貝樂思(BenesseCorporation)台灣支局總經理松平隆指出。

過去巧連智僅是單純地將內容作日文版中文化,結果是文化差異造成巧連智產品無法符合台灣消費者的需求,因此自1989年創刊時的會員數,從1萬5千人成長至3萬人隨即停滯不前,一直維持到1995年,經營7年仍無成長。

「為了增加滿意度,也為了衝刺會員數,我們開始培養台灣本土的編輯,減少日文版中文化的比例,同時也擴大閱讀者範圍,也就是將原來幼稚園的年齡層擴大至1歲至小學三年級,」松平隆強調,自1998年的小一版與幼幼版創刊後,訂閱人數隨即增加至近9萬,之後以6%至28%不等的年成長率逐年成長,今年更預估會員數可達到16萬8千人,為創刊時的11倍。

編輯本土化與分齡分版以擴大市場的策略果真奏效,至今已有8種不同版別供家長選擇,也因此松平隆預估今年營業額可望達到新台幣7億元。

如何抓住小朋友的心?

時時與小朋友對話,處處關心家長需求,正是巧連智能抓住大小朋友的訣竅。而瞭解小朋友的方式就是編輯與行銷人員不定期以座談會、家庭訪問與電話訪問方式接觸家長與小朋友,甚至還會到學校裡與小朋友聊聊最關心的話題,以便更接近小朋友的心。

卡通人偶巧虎正是拉近巧連智與小朋友距離的關鍵要素,而巧虎就是針對小朋友喜歡人偶作伴的心理而設計的。

巧連智除了依據台灣小朋友的身心發展與需求,同時也重視家長對小朋友的期望,邀請兒童教育專家作為編輯顧問群,設計適宜的內容來協助家長解決在教育訓練上所面臨的困難。

除了教材內容依據小朋友身心發展與家長關心的課題設計、並且以小朋友的觀點溝通外,巧連智的行銷推廣更是從小朋友與家長分頭進攻。

運用什麼行銷工具?

進攻的方式就是透過巧連智兩大行銷武器——直效廣告信函與電話行銷。

「巧連智的產品並非一看就懂,所以我們寄出有詳細介紹產品內容的DM(DirectMail,直效廣告信函),實際讓小朋友操作巧連智教材的樣本,同時也讓家長瞭解巧連智的內容,」松平隆舉例,若寄發名單的小朋友正準備上小學,學習版的DM就會特別告知家長小一生應具備的能力為何,並且介紹巧連智如何針對小一生的特徵設計內容。

一旦引發出家長對小朋友教育的注意,再加上小朋友愉悅地操作樣本,巧連智隨即以純熟的電話行銷方式,展開攻擊。「平均訂閱率可達5%,巧連智85%的會員都是透過DM與電銷而訂閱巧連智的,」松平隆笑著說。

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