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王文華的蛋白質行銷術

《蛋白質女孩》的上市,集所有行銷手法之大成,將可運用的商業機制發揮得淋漓盡致。結合的商品與通路,從化妝品、音樂CD、網路票選、雙封面、限量版本到記者會、簽名會……,現代圖書出版業的行銷操作,讓書早已不只是書。

台大外文畢業的他,極富創意的左腦沈浸在文學創作中;史丹佛企管碩士的他,富涵邏輯的右腦則是專注在行銷策略。而整個大腦的結合成品便是王文華的作品——《蛋白質女孩》I與II。

《蛋白質女孩I》,在台灣賣出近20萬冊、共20刷的銷售量,為時報出版在文學類創下最佳的銷售佳績。

在中國大陸的上海與北京,《蛋白質女孩I》則是狂賣出40萬冊,打敗了《哈利波特》成為當時的暢銷書排行旁的第一名,並且還與電視台合作,即將在中國大陸推出《蛋白質女孩I》電視連續劇。

至於今7月上市的《蛋白質女孩II》除了持續第一集的熱潮外,更以完整多元的行銷策略,攻佔書市。

《蛋白質女孩II》上市第四週即奪下暢銷書排行榜的亞軍;不到2個月時間更突破5萬冊的銷售量。「今年年底應該就可以賣出10萬冊,」時報出版行銷企劃查美鳳預估。

<spanclass=’Doc’>抓住流行元素

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王文華運用自己押韻式的寫作風格,在出版界建立出「王文華」品牌形象——都會男女情感的最佳代言作家。

「文學就是作者運用他的創作表達自我或是同儕世代的想法,而王文華的《蛋白質女孩》I與II正如現在HBO在台灣創造高收視率的《慾望城市》(SexandtheCity)影集般,呈現出現代都會男女的愛情與情慾觀,」皇冠文化出版總編輯盧春旭分析王文華成為暢銷書作家的原因。

此外,盧春旭也指出,王文華能夠抓住現代讀者的消費取向,精準地呈現在作品內容中,「例如書中提及許多生活中隨處可見的服飾品牌與餐廳等,更容易引起讀者共鳴。」

但不僅寫作風格與創作抓住閱讀的潮流,王文華更運用他的專業——整合行銷傳播,配合異業結盟的策略以及讀者社群的經營模式,精心打造王文華的個人品牌。

<spanclass=’Doc’>二分法行銷

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二分法,是王文華創造話題的重要策略。在作品裡明顯表現出二分法:《蛋白質女孩I》裡的男主角「我」與「張寶」、「蛋白質女孩」與「高維修女子」,以及《蛋白質女孩II》的清純派「佳佳」與開放派的「寶琳娜」。

明顯的二分法也是新書上市時創造話題的行銷手法。王文華與時報出版策劃了網路票選活動,請讀者選出兩位藝人代言兩位書中主角;設計「限量珍藏」與「風華永存」雙封面供讀者自由選購;與華納音樂合作出代表兩位主角愛情觀的「蛋白質女孩的都會情歌」雙CD;和化妝品RedEarth推出代表兩種不同個性主角的「蛋白質女孩流行彩妝系列」等。

王文華各式的二分法行銷活動,在出版界實屬創新之舉,自然引發了新鮮的話題。

創作引人注意、新書二分法的行銷策略創造新話題後,最重要的還是促使讀者購買。而贈品正是經濟不景氣時,刺激銷售的好賣點。《蛋白質女孩I》因為內容提及AnnaSui,所以採取「買書送AnnaSui小香水」,以佳惠讀者。《蛋白質女孩II》則與RedEarth大手筆地盡情合作,只要購買一本220元的書,就贈送價值250元的口紅與200元的彩妝組合折價券。

針對目標讀者群,規劃適宜的贈品,強化購買動機。王文華發現《蛋白質女孩I》的讀者群大多是15至30歲的都會女性,正好與RedEarth的消費者相符,「我們就是要利用化妝品這個贈品作為誘因,吸引更多、更廣的讀者購買《蛋白質女孩II》,」王文華直言。

這就是異業結盟最大好處——擴大接觸可能的消費族群,增加曝光率。由於RedEarth的加入,讓《蛋白質女孩II》增加了25個不同於一般書局的通路,可以在百貨公司的化妝品專櫃中曝光。

<spanclass=’Doc’>異業結盟

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書,還能與音樂結盟。許多人有看書時聽音樂的習慣,而這個生活習慣正成了王文華思考行銷策略的創意。王文華與華納音樂合作製作了「佳佳版」與「寶琳娜版」的「蛋白質女孩的都會情歌」雙CD,以增加《蛋白質女孩II》在音樂人面前曝光的機會。王文華借用「電影原聲帶」的概念,由唱片公司推出「書本原聲帶」,「而且CD上市時間還要與新書上市時間錯開,就是要製造兩波話題熱潮,增長曝光時間,」王文華指出。

於是,不僅是習慣逛書店的人會看到《蛋白質女孩II》,喜歡購買化妝品與唱片的消費者也自然而然地會接觸到《蛋白質女孩II》。「《蛋白質女孩II》可說是將書的行銷手法,以及異業結盟發揮得淋漓盡致,」盧春旭直言。

為了同時帶動《蛋白質女孩I》的銷售,推出新書《蛋白質女孩II》的同時,時報出版還特別推出《蛋白質女孩》I加II的優惠套裝組合。「就是要讓沒有看過《蛋白質女孩》I的讀者有『真的買到特惠組合』的強烈感受,」王文華說。

<spanclass=’Doc’>多管齊下打造個人品牌

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記者會與簽名會是新書行銷策略的重要一環,因為這關係著新書的媒體曝光率。為了增加《蛋白質女孩II》新書的媒體曝光率,王文華與時報出版設計了不一樣的新書記者會,好讓記者有新聞可寫,因而特別播放了「我的蛋白質女孩」錄影帶,記錄著一些女性朋友的對談,如何啟發王文華細膩的女性觀點而寫出《蛋白質女孩》。

而簽名會則是作者與讀者面對面接觸的重要時刻。「我會特別問問讀者的生活背景或是對書的想法,思考過後才寫出一段讓他覺得是『特別量身訂做』的簽名書,」王文華笑著說,原訂30分鐘的簽名會常會因而延長為1小時。

對讀者的用心經營,正是王文華塑造「王文華社群」的模式。不論是在自己的官方網站「王文華流行館」的留言版上,或是在各種演講場合中,王文華都會一一回答讀者問題。

而營造「王文華」的個人品牌,不僅是透過新書發表、經營簽名會與各式演講外,王文華更在各式媒體大量曝光,包括《CHEERS》、《中國時報》、《聯合報》以及《TaipeiWalker》撰寫專欄,並且擔任《e天下》與台灣大學進修推廣部的行銷講師,更在News98電台主持2小時的「跟我過週末」。

透過各種媒介,王文華為自己經營忠誠社群,在在打造著個人的品牌形象。

<spanclass=’Doc1’>盧春旭(皇冠出版總編輯):

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<spanclass=’Doc’>新書熱賣的四大關鍵

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皇冠出版社曾經成功打造不少暢銷書,如《哈利波特》、《乞丐囝仔》或《總裁獅子心》等書。

其實行銷就是要賣東西。雖然新書與一般消費性商品在新品上市時在經濟規模上與行銷工具上不同,無法花費數千萬廣告預算,在大眾傳播媒體,如電視、報紙廣告上大量曝光,但書仍舊是一種商品,依然需要好的行銷手法來販賣。

一般而言,出版社決定一本新書的行銷手法與預算,最重要的是根據內容與合作計劃而定。首要條件:作品內容必須精采,完全吸引了第一位讀者,也就是總編輯與出版社編輯工作人員。

如果作者極有潛力,出版社可能就會有長期或是數本書的合作計劃,如此一來,出版社也會決定以超出一般的行銷預算,在新書上市期間,強力行銷,以打響作者的知名度,成為暢銷書作家之列。

新書上市的行銷方式大概可以分為幾部份。

1.確定目標:分析書的主要目標讀者群,如年齡層、性別、品味與生活方式,以便開始訂定行銷宣傳策略。

2.包裝:包括命名、書的封面設計,因為此事關乎書在通路上的賣相是否能夠在茫茫書海中,引誘讀者願意翻閱,進而購買。此外,為了提供詳細的訊息,但又不想破壞封面設計,書腰就扮演極其重要的角色,尤其是讀者不熟悉的新人作品,就可以運用書腰提供「名人推薦」與「榮獲大獎」等資訊。包裝還包括內容的編排,以《哈利波特》為例,譯者還特別將所有的人物以綽號的方式取名,讓台灣的讀者感到容易親近。

3.通路:可以針對不同通路採取不同的合作模式,例如作者簽名會或演講。我們曾經在推出吳若權的《愛情是最幸福的信仰》時特別推出「誠品限量版」封面,為的是與誠品合作,可以爭取到顯眼的擺放位置,銷售成績也果真令人滿意。是否有廣大的通路與引人注意的好位置,影響著新書的銷售成敗。

4.定價:為了快速打響作者的知名度,或是帶動其他作品,有可能下的猛藥便是低價促銷策略,吸引消費者購買。但大多只有部份通路、而且是限量策略,以免成本過高。

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