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轉個彎,商機無限

怎麼擺脫新產品被複製、價格破壞的陰影?一定要進入行銷的「古戰場」廝殺嗎?SONY、奇異、吉利刮鬍刀的例子,讓你看到在複製型經濟(copycat economy)的突圍術。窮人市場擁有無限商機,聯合利華(Unilever)在印度的獲利就讓人眼睛一亮。

過去,一個絕佳的商業點子可以為公司帶來好幾年的財富,但曾幾何時,在你指控他人「複製」的同時,競爭對手已經四處林立。不過,別驚慌,只要能放大格局,多些膽量走別人不敢走的路,你會發現路是無限寬廣,豐富的商機正等待你開採。

再沒有比今天更競爭的時代,讓我們來看看現在的商戰有多慘烈。

10年來,一個冰箱大小的儲存器Symmetrix是資料儲存產品中的霸王,它的售價高達300萬美元,讓生產公司EMC賺進大把鈔票;但去年,IBM和日立資料系統公司推出類似的產品後,Symmetrix的價格重跌60%,今年又再跌35%。

去年秋天,寶鹼公司(P&G)以為它新推出的、一支50美元的噴水拖把會變成清掃用具中的發燒商品,殊不知,Clorox公司不久後也推出了一支類似的拖把,害得寶鹼在7個月內把噴水拖把的價格砍了一半才抵擋得住競爭。

類似的故事如今天天都在上演,競爭雖是自由經濟的基調,但很少像現在這般短兵相接,貼身肉搏。企業發現愈來愈難依靠單項創新來長期保持獲利優勢,今天,無論是新商品、新服務或新觀念,往往在推出或應用之際就遭遇強敵環伺,導致價格優勢很快就被破解。喪失了定價優勢,即使再努力提高生產力,也很難拉抬利潤。

<spanclass=’Doc’>複製型經濟(copycateconomy)的傳統突圍術

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為了突破被複製的困境,愈來愈多公司改變策略,把所生產的硬體定位為可擴充升級、搭配周邊零件及應用軟體的平台,例如SONY和奇異公司的獲利大宗就是遊戲機及飛機引擎。要在這場競賽中勝出,企業必須儘可能在新產品上市的初期就採用大量生產來壓低價格,否則晚一個月,對手都出現了,而你的價格又不比別人具吸引力,市場自然會被瓜分掉。

也有公司藉著不斷修改產品的口味、成份及包裝設計來抵抗複製的壓力,例如高露潔公司生產十幾種牙膏,西班牙成衣公司Zara更厲害,它讓零售店的銷售員配備掌上型電腦,隨時將消費者的意見輸入電腦傳回公司,所以新裝上市的短短兩個星期內,工廠的生產線就知道要不要修改款式,或要怎麼修改了。

還有的公司逆向操作,專注在創新發明與申請專利上,並動用強大的行銷力量來鞏固既有品牌。例如吉利公司新推出的Mach3Turbo刮鬍刀及12副補充刀匣,售價是30美元,而其他廠牌的拋棄式刮鬍刀一打只能賣3.29美元。

然而,這幾項策略究竟能夠制勝多久?在競爭對手複製這些策略的同時,有誰能創造新的需求呢?還是大家只能擠在一個池塘裡不斷互咬尾巴,看著池裡的水位愈降愈低?

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