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時速4公里的待客之道

百圓商品,也能賣出一年2,420億日圓的驚人營收,但是光靠廉價一招,可能明天就無法再吸引消費者上門。 <br>日本百圓商品產業霸主「大創產業」,用「速度」來化解危機,所有的員工,都用時速4公里的速度接待上門的客人。他們要用肉體跑出活力,進而傳達精神層面的熱情與朝氣。他們正在創造屬於自己的「速度文化」。

今年3月底,在東京的紛飛細雨中,大創產業錦糸町分店開幕了。這座號稱東京最大的百圓商品賣場,佔地廣達千坪、上架的商品種類多達4萬。然而「大」,並不是這裡的賣點,店員的速度才是震懾人心之處。

你想不想體驗整家店都「跑」起來的感覺?大創錦糸町分店的員工,幾乎每個人都面帶微笑、並用時速4公里的速度,穿梭在店裡的每個角落。當你喊住正在小跑步的店員,他們會停下來用嫻熟的敬語,為你送上立即的服務。活力與熱度,是你唯一的感受。

百圓商店,賣的不外是「低價尋寶」的樂趣,東西只要比別處便宜就好,但為什麼大創產業要耗費心力,提供前所未有的客戶服務?這個強調低價競爭的產業,到底發生了什麼變化?

<spanclass=’Doc’>用100日圓買一份感動

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「折扣商店如果要求的只是以價取勝的話,那麼去Costco量販店消費就行了。今後除了商品企劃能力之外,大創還要從感官視覺、以及客服等層面,嚐試著讓客戶感動,」大創產業關東事業區負責人金子孝幸,如此解答《日經商業周刊》的疑惑。

大創的憂心有理。過去成功的因素,往往是日後挫敗的因子。大創產業社長矢野博丈堪稱日本「價格破壞」梟雄,在他攻城掠地的旌旗下,大創正以每個月20到40家店的驚人速度繁殖中,也曾經創下一天內同時開20家分店的紀錄,到今年4月底止,大創已在全球成功複製了2,400處據點(海外市場約130家,其中包括台灣的台北及桃園兩家),2002年營收(該公司會計年度到3月底)高達2,420億日圓,營收成長率站穩在兩位數的17.9%。

規模坐大之後,帶來的反而是強烈的危機意識。過去大創之所以能橫掃日本市場,就是靠「工廠採購、大量進貨、現金交易」的商業模式,然而在去年公司營收正式突破2千億日圓之際,矢野博丈卻開始煩惱。「賣商品的時代已經結束,低價策略氣數已盡,」他向《日經商業周刊》吐露心中的憂慮。矢野苦思之餘想到的新競爭策略之一,就是無止境的提升服務,為同業所不能為,進而一新自己的企業文化。

<spanclass=’Doc’>將宗教狂熱注入客戶服務

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大創如何讓整家店「跑」起來?根據《日經商業周刊》的報導,在錦糸町分店開幕前一個月,大創就已集結全部近百名員工,展開徹徹底底的訓練。哦不,與其說是印象中不痛不癢的受訓,不如說過程有如宗教儀式般氣魄十足、情緒狂熱,精神與肉體同樣緊繃到頂點。

首先,全員須圍成一個大圓陣,像體育競賽前一般大聲發出「喔!」的嘶吼,藉以互相打氣叫陣,氣勢提振之後,學員們開始彎曲背脊、端出甜美的笑容,口中不停重複「歡迎光臨」的日文敬語。成果令人滿意後,再兩人兩人一組,彼此相互提醒保持笑容,並持續以待客的微笑注視對方,緊接著再練習如何說「抱歉」,同時還必須相互驗收向客戶道歉時的神情。而儀式的最後,是以時速4公里的速度,面帶笑容穿梭全場,嘴巴還要不停地問候大駕光臨的客人。

除了精神力要強,體力更要足夠。開幕倒數兩週,即進入場地佈置與商品上架的階段,當然大型貨物櫃的搬運、以及多達4萬種商品的陳列,都要由員工親手完成,在如此耗費體力的勞動結束後,全員還是照例圍成一個大圓陣,由圓圈中帶頭的員工昂首嘶吼「歡迎光臨」,其餘的人跟著大聲複頌。當為期一個月的訓練工作結束時,據說不分男女,大多數的人都流下了眼淚。

錦糸町分店「時速4公里」的個案並不會成為特例,大創產業要擴大做下去。其實在此之前兩個月,大阪的泉佐野分店就已經實施過同樣的課程。「雖然開幕前拚命訓練,但開店後還是有可能因忙碌而逐漸冷卻淡忘,今後還是得持續努力,」矢野博丈向媒體誓言。

<spanclass=’Doc’>多元的速度競爭力

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市場霸主的競爭優勢,往往多元而難以超越;大創的「速度競爭」優勢,除了步履躍動的待客服務外,還展現在另外三個層面。

首先是存貨的快速週轉率。你很難想像一家民營企業的進口金額,竟可以佔全球第二大經濟國總進口量的0.7%,而大創產業做到了。以年銷售達260億日圓的塑膠製品為例,雖然外國貨只佔四成,但是一個月下來,大創仍要進口400個40呎貨櫃的量才滿足得了客戶,可見商品的流通量多麼驚人。

進的貨既然多,銷售就得跟上,否則光是庫存就足以拖垮公司。目前大創在全日本設有18個大型倉庫,平時正常的庫存就高達400億日圓之鉅,而大創賣東西的本領也的確不錯,由數字分析,一座倉庫平均每年可以清光8次之多(存貨週轉率為8),換算之下,平均每件商品的庫存時間只有1.5個月。

「100萬的營收,意味著我們要賣掉『1萬件』商品才賺得到,百圓商店步調之快,超乎你所能想像,」大創廣島總公司營運指導部經理黑田隆司指出,訓練員工在賣場用4公里的速度小跑步,就是要把速度感植入員工的體內。

其次是人才多元的工作技能與快速的執行力。你很難想像一家年營收超過2,400億日圓、商品半數仰賴進口的大企業,負責採購重任的只有9人,更令人匪夷所思的是這9個人之中,沒有任何人是專職的採購人員!大創產業也做到了。

廣島總公司的黑田隆司,除了負責全公司的教育訓練大計外,也兼任塑膠產品的採購工作,同時還要身兼分店的店長,一個人被當成3個人用。每天,黑田必須正確盤點庫存、到各據點觀察塑膠品的銷售狀況與客戶反應,還要到自己負責的分店去視察,此外還得抽空評估有潛力展店的地區與不動產物件。以一個人一天的工作量來看,效率的確相當驚人。

<spanclass=’Doc’>移植速度感與創業魂

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既然工作那麼多,為什麼不多聘雇人手?矢野社長心中打的是什麼算盤?

其實大創產業在創業所在地廣島,已經是僅次於馬自達汽車的超人氣企業,然而今年錄取的新人只有區區23人,公司高層壓根兒不想增加員工人數。

「景氣好的時候一旦得意忘形、大肆擴編,工作態度就會逐漸淪為鬆散,原本市場的豺狼,最後也會變成小綿羊,」社長矢野博丈向媒體表示。《日經商業周刊》認為矢野主張一人兼任多職的用意,就在苦勞其心志與筋骨,於速度感之外,再把自己的「創業魂」也一併移植到員工身上。

最後是當紅商品的快速企劃能力。你很難想像全國二千多家連鎖店的零售業巨人,還可以擁有靈巧的身段,隨時企劃並推出時令商品,大創產業又做到了。

「我們把超級市場和百貨公司列入競爭對手,百圓商品也有季節性,我們要在通路做時令的演出,」關東事業所經理井戶哲弘說。井戶在進入大創以前,曾經在超市負責生鮮漁貨的銷售工作,雖說現在服務於折扣商店,但他與部門同事仍會利用假日到引領時尚的東京青山、代官山商圈,主動觀摩時麾的家俱或是進口飾品店,同時也沈迷在室內佈置的專業叢書中,學習的熱情在他的部門裡擴散蔓延。

「便宜貨的高品質、商品堆裡的尋寶樂」,是百圓商店的兩條生命線,然而大創產業要用躍動的腳、以不一樣的作戰速度跑出生存利基,自行創造出別人沒有的第三條生命線。百圓商品,也可以如此富含商機、蘊藏感動。

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