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為品牌熱情踩煞車

哈雷機車迷的死忠,竟然讓哈雷這個品牌的影響力停滯不前!於是哈雷推出了「騎士邊緣」計畫,企圖挽救岌岌可危的市場佔有率。

看到穿著一身皮衣的拉風騎士、騎著擦得發亮的重型機車呼嘯而過,大家就知道:又是一個哈雷族。喜愛的人投以深深的羨慕,恨不能加入其中;但是投以厭惡眼光的也大有人在,真不知道為什麼他們要做那樣的一身打扮。這兩極化的反應,正是知名品牌哈雷機車(Harley-Davison)的挑戰。

哈雷早就有一群死忠客戶,對哈雷瘋狂熱愛,甚至塑造出獨特、引人注目的哈雷文化。可是,對哈雷來說,未來成長的契機不是死守既有的追隨者,而是要吸引更多喜愛摩托車的潛力客群加入顧客行列。但是死忠哈雷族塑造出的強烈哈雷文化,卻嚇跑了潛力新客戶。

哈雷應如何拓展客群、但又不致與原來的死忠客戶疏離?哈雷從經銷商開始,幫助有興趣的潛在消費者學習進入哈雷世界。

哈雷的經銷商為新手策畫的兩天半課程中,經銷商安排了名為「騎士邊緣」(Rider’sEdge)、16小時的騎乘課程,學習如何騎著一台400磅重的龐然大物在路上綠橘兩色的安全椎中穿梭。課程指導老師(有時由退休警察擔任)在課程開始前會介紹哈雷的歷史及傳統,包括機車製造的過程、銷售的過程,以及為什麼人們把哈雷的黑橘色標誌刺青在身體的不同部位等軼事。

「騎士邊緣」計畫在1998年由執行長傑夫•布斯坦(JeffBleustein)發起。當時他體會到哈雷騎士對品牌的熱愛,已經開始危及市場佔有率。某些哈雷機車車型供不應求,消費者對自己名列長長的等候名單感到不耐煩。有些新手被哈雷的巨大車型嚇到,有些不喜歡哈雷荒野浪子的形象,這一切使得這些消費者轉而投入本田(Honda)及BMW的懷抱。布斯坦必須吸引新客戶加入哈雷騎士行列,但同時又保有原來的哈雷傳奇。

「騎士邊緣」計畫總監羅拉•李(LauraLee)表示:「如果我們將這項計畫作得非常銷售導向,我們的品牌形象將會蒙受巨大損失。這項計畫的目的是讓哈雷圈外人融入圈內,並且不讓圈內人感到我們的作法損及哈雷精神,使他們因此感到疏離。」

早先,哈雷曾經做過清理品牌形象的工作,當時哈雷機車被美國的幫派「地獄天使」(theHell’sAngel)列為指定座騎,使得哈雷機車與不法之徒劃上等號,出現品牌危機。後來哈雷設法使美國警方採購哈雷為警用機車,才漸漸走出這次陰影。1990年代以後,哈雷成為美國最成功的品牌之一。

「騎士邊緣」是哈雷為了持續發揚品牌精神、吸引新客戶而進行的專案,企劃小組最後決定以教騎機車的方式吸引新客戶參加計畫。透過教學活動,新客戶有機會騎上機車,享受馭風而行的自由感受。他們安排學員上課,通過摩托車安全基金會所規定的嚴格筆試及路考規定後,就可以騎著哈雷上路。

「騎士邊緣」計畫所採用車款,並不是低重心式、從1萬5千美金(約52萬5千元新台幣)起跳的典型哈雷車款。而是一種適合新手入門、較輕型、觸感較光滑的車款Buell,這個品牌是哈雷幾年前購併的新產品。一方面,它比較不具哈雷的歷史包袱,能夠擺脫美國年輕人對哈雷的刻板印象(年輕人認為低重心式的哈雷是中年人抗拒中年危機的玩具),二方面,它的造型吸引年輕人,能與本田及川崎(Kawasaki)兩大品牌分庭抗禮。

「騎士邊緣」計畫至今已進行兩年,目前正持續推廣中。目前哈雷有600家(佔全體35%)的經銷商簽約推廣本項計畫,有4千3百名學員參加訓練課程,其中有25%被哈雷吸引成為充滿哈雷式熱情的新成員。當然,希望他們的熱情不要嚇跑下一批新顧客。

(本文取得《高速企業雜誌》(FastCompany)獨家授權翻譯。原文題目是”CurbYourEnthusiasm”刊載於《高速企業雜誌》2002年1月號。)

<spanclass=’Doc1’>哈雷的行銷忠告

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當顧客對品牌展現極度狂熱時,很難單單倚賴某項計畫就取得平衡,這跟騎機車的道理不謀而合。以下是「騎士邊緣」計畫總監羅拉.李對行銷人提出的忠告:

保持均衡:行銷人必須同時兼顧對品牌充滿狂熱的老客戶,以及對品牌還沒產生熱情的潛力客戶。「哈雷主張個人主義,我們希望能讓每個客戶對品牌產生他自己的詮釋方式,」羅拉.李補充。

尊重產品:向新客戶介紹哈雷時,羅拉.李會特別著重在品牌對品質及細節的堅持,以及騎士騎上機車的自豪之情。安排新客戶參加經銷商導覽時,同時會安排參觀倉庫及修車廠,讓新客戶更進一步融入哈雷世界中,而不是停留在皮夾克包覆的哈雷表象而已。

正面迎擊障礙:在騎乘訓練最後階段,學員會被要求進行難度較高的演練,例如騎車越過某些障礙物。教練給學員的忠告是:直接面對障礙,不要閃躲。

「騎士邊緣」計畫在處理較艱難的哈雷形象問題時,也秉持同樣的態度。羅拉.李說,「沒有人能否認騎車具有危險性,但是,重點是我們必須強調安全優先,然後就可以享有哈雷所帶來的馳騁自由。」

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