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一個品牌就是一個堅持

當明諅決定離開acer,自創Benq時,集團大家長施振榮展現極大的提攜。除了承諾在明?眱~牌導入期,宏?痐ㄓ隊J與明?眵ㄚ~線類似的產品;繼續減低自己持有明?眭漯悒驉F並且把宏?硍偎庤麭y品牌最有經驗的人才王文璨,調任明?砦q通行銷發展室副總經理,負責明?硊s品牌Benq的上市計劃。在蘇洲吳江喜來登酒店,王文璨分享過去Acer的品牌經驗,以及未來對Benq的策略與步驟,讓不擅長打品牌行銷的台灣工作人,能有全新思考——如果今天是我,要幫我的企業建立品牌,我該如何做?

<spanclass=’Doc’>品牌的命名

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品牌就從命名開始,不是找一個很漂亮、代表我的名字,而是要定義它和消費者的關係,這個品牌和消費者是情人、朋友、教父或是其他關係,然後將品牌擬人化、個性化。一個組織從零開始,很容易命名,只要從創辦人的夢想、和消費者的關係思考,就可以命名。等到一個組織龐大的時候,更換品牌名字,複雜性越來越高。

所以先內省自己,找出品牌含義的基礎架構(BrandFoundation)。以明�為例,今年明�「自有品牌」的銷售額已經是300億台幣,到今天明�為什麼成功?有哪些優勢?別人喜歡(appreciate)明�的是什麼?和其他人競爭的時候,明�憑藉的是什麼?往後要繼續走下去,我們的核心競爭力是什麼?這些是一個品牌含義的基礎架構。

Benq的品牌含義是「享受快樂科技」(BringEnjoymentandQualitytoLife)。大家都可以喊「享受快樂科技」,為什麼明�可以做?這樣的內省之後,發現這個組織確實有這樣的基因和文化。明�最強的部分是它的執行力、對技術的紮根、對品質要求以及產品化的能力。同時這個品牌的特質,某種程度反應領導人李焜耀的個性,他不需要偽裝,他需要做的是不斷溝通,產生上行下效的效果。而不是透過廣告公司告訴你,我要鮮活、亮麗、朝氣蓬勃,你可以變成這樣的公司、這樣的文化。溝通是無所不在,從內在變成外顯。只要將三件事enjoyment、quality、lifelong,做到爐火純青,就很不容易。

<spanclass=’Doc’>品牌精神必須傳達給員工,內化為價值觀

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但是對員工來說,enjoyment、quality、lifelong的品牌精神,只是廣告人用的廣告用語,你要如何對內溝通。需要一系列的溝通和訓練課程,把它內化成一種文化與價值觀的展現。但是上課結束,不一定能達到效果,還需要績效評估的配合,加強落實。內部的溝通需要許多的活動,讓員工能真實體驗品牌精神。

<spanclass=’Doc’>品牌定位必須和企業的能力相符

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品牌定位的最大錯誤,「不是我想定,就有那個位置。」這個定位是因為你有能力達成。你的能力和品牌價值觀是違背的,就會產生眼高手低的問題。自己太謙虛,定一個很容易達成的位置,這個品牌是undervalue(價值被低估)。所以要先內省自己有多大的能力,和其他人有什麼不同和區別?是否和目標對象產生關聯。

<spanclass=’Doc’>一個品牌是一個堅持,要定義清楚的內涵

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你可以定位自己是全天下最棒的產品,但是和消費者有什麼關係?也不可能全天下都用你的產品,你要了解你的目標消費族群,每個人追求的利益,希望得到的好處並不同,會產生很大的不同。

如果沒有定義很清楚的內涵,就會產生每個人想到什麼就說什麼,到最後品牌的定位就不見了。今天產品的高階主管說這樣,媒體報導這樣,明天另一個行銷部的高階主管說那樣,另一個媒體報導是那樣,這個品牌馬上打折扣。所以作品牌內外要一致,身體力行,從外面的任何角度看都一致。

一個品牌就是一個堅持,堅持什麼?就是對客戶的承諾,一定要做到這個承諾。

這個承諾是什麼?對他有什麼好處?好處對他的關聯性是什麼?需要思考每一個環節的一致性,就是marketing的學問。

<spanclass=’Doc’>美式行銷或是細水長流

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台灣對於宏�打品牌的評價比較負面。IT產業很簡單,我的東西比別人好、速度比別人快、成本比人家低,只負責製造,不管後端。如果企業不作品牌,從企業歷史看,只有兩條路走,一直往微笑曲線的下面走,成本做到最便宜,只有一直不斷外移的路,搬家只是時間早晚的問題。第二條路就是提高附加價值,做好基礎研究,掌握關鍵性技術,可以賣錢。另外就是作品牌這條路。

到底大家對品牌行銷的瞭解有多少?

一種是美式做法,把商業計劃(BusinessPlan)做好,排好行銷計劃、媒體及廣告預算,達到宣傳效果,這是標準MBA的做法。結果就是看,你是成者為王、還是敗者為寇,當中失敗者的比例超過90%。

第二種做法,你真的很清楚這家公司的強處是什麼,一直堅持地做下去。世界上有很多這樣的公司,它不用明天就大名鼎鼎,過了3年、5年、10年,它一直存在,它的成績一直往上,因為好的東西不會寂寞。它當然還是一直會做行銷溝通,但是不是以BigPlan的方式砸大錢。這是台灣的企業應該要思考,每個人想到的就是花大錢做品牌,這是profolio很清楚的時候做的事。如果你的做法是一下開一下關(onandoff),一下子花大錢做行銷,一下子停了,那就完蛋了,建立品牌是一個持續性的工作。所以明�的做法也是細水長流,第一年的目標對象不是那麼大眾,我們先鎖定員工、通路商,及過去的使用客戶,所以明�的策略也是細水長流。以一年營業額590億,1%的預算就是5.9億。

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