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品牌思考1:視覺先行

今天的消費者顯然被過多的品牌訊息所包圍。如何讓品牌殺出重圍,博得消費者的青睞,是所有行銷人員最大的挑戰。

不妨向貝瑞•薛柏(BarryShepard)學習。

你可能沒有聽過這號人物,但是你一定記得他的作品──福斯汽車的第二代金龜車。你的心裡是不是立刻浮現了簡單的圓弧線、鮮豔的色彩?這就是薛柏所創辦的SHR視覺管理公司為新金龜車設計的視覺定位(visualpositioning)策略的成績。

薛柏幫助一流的公司殺出品牌重圍,福斯金龜車與奧迪都是旗下客戶,還有可口可樂與航空巨人波音公司。他堅信「一張照片勝過千言萬語」,他所創立的SHR視覺管理公司的哲學就是「眼見為真」。

薛柏認為,視覺在行銷上的重要性更甚以往。現在的消費者終日生活在廠商的宣傳字句中,對於「世界一流產品」、「最佳品質」、「最低價格」等文字訴求,已經麻痺。整個市場上呈現的是供過於求的亂象,消費者感官負荷過重,失去感應。在這種困境中,唯有視覺溝通能夠突圍而出,與消費者重新建立情感的溝通橋樑。

薛柏到底是如何打造出品牌的視覺思考呢?

<spanclass=’Doc’>高度視覺化喚起消費者感應

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薛柏認為,過去一般人認為打造品牌曠日費時,至少要花好幾年的時間,但是,一個高度視覺化的品牌,能立即喚起顧客感應,縮短與客戶對話所需耗費的時間。所以,薛柏及合夥人創立的SHR公司,協助客戶定義品牌的各個面向,並且找出能夠充分表達品牌面向的視覺訊號,以此導引品牌轉型,成為高度視覺化的象徵。

薛柏這種創新的思考方式,其實早就提出,但是過去並沒有受到重視。

薛柏早年曾是世界跳高紀錄保持人,並入選為美國奧林匹克跳高選手,後來因傷退出國家代表隊。此後薛柏將對運動的熱情完全投注在設計領域,他在大學中主修廣告設計,對設計充滿狂熱,他與合夥人在大學畢業後創辦SHR公司,主要業務是替旅館及渡假中心設計公司簡介。

雖然早在1980年代末期,薛柏就開始鼓吹視覺定位,不過當時客戶並無法完全放手讓薛柏發揮,所以在相關印製物上,常常會出現文字與視覺相衝突的情形。比如在企業簡介上,花了很大力氣用文字描述這個公司是多麼富有創新精神,但隔壁的圖片還是出現工廠生產線規矩羅列的影像,「老實說,這一點都不創新,」薛柏回憶當時的情景。

SHR為企業客戶量身訂作視覺策略,但需要客戶企業中相關部門的全力配合。SHR會請到企業中的高階主管、行銷人員以及產品研發人員共聚一堂,充分討論各項與品牌相關的訊息,獲致結論,然後將這些訊息統合為三到四個品牌面向,發展出客戶獨有的視覺策略。最後,SHR會從公司的8千多張影像資料庫中,剔除與客戶同類的產品(例如針對汽車業的客戶就故意剔除汽車圖片),讓客戶從其他類別的圖像中(如建築物、手錶、鞋子等),挑出最能代表客戶現有品牌、競爭者品牌及客戶未來品牌的意象。

在挑選的過程中,SHR與客戶對視覺影像交換彼此看法,讓SHR充分瞭解客戶的需求與期待,最後,根據這些結論,發展出客戶新的視覺策略。

為了更精確地瞭解視覺訊號所代表的意義,SHR曾下工夫找來受試者,測試不同視覺影像、不同照片角度、構圖、配置如何賦予人不同感受,最後,SHR根據研究結果,為設計師建立了一套設計指南,讓設計人員在進行產品研發或廣告設計時能夠有所依循。

<spanclass=’Doc’>將品牌落實在生活中

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讓SHR聲名大噪的案例,是近年的福斯新款金龜車上市計劃。在新款金龜車尚未著手設計之前,SHR獲得客戶授權,找來主要設計師及設計團隊其他成員,一起討論出新車品牌的四個面向:簡單(simple)、誠實(honest)、值得信賴(reliable)、原創(original)。SHR找來消費者,測試他們認為哪些視覺符號最能表達以上四個面向結果。

結果顯示,消費者認為圓圈是最能表現簡單誠實的符號。經過這樣的溝通,後來福斯的設計團隊在新車的內部空間及外型設計上,大量運用圓圈及弧線作為主題,最後新車上市,果然造成轟動!SHR這一套視覺定位的方法也因此備受矚目。

薛柏認為,視覺定位在企業中的最高境界,就是品牌即生活(tolivethebrand),也就是將視覺所傳達的品牌面向,全面落實到企業策略、產品設計、顧客服務及辦公室環境中。也因此SHR給客戶的執行摘要只有短短4頁,精簡扼要,方便企業客戶以此為依據,促進各部門的溝通,並且建立共識,能夠讓視覺定位在企業內部不斷傳佈、整合,協助客戶由內而外建立新的品牌定位。

有一家位於美國境內,兼營海內外旅遊行程的托克探索公司(TauckWorldDiscovery),在去年慶祝成立75週年時,決定採用SHR的方法重塑品牌。在SHR的協助下,托克的老闆羅賓找出3個代表性的品牌面向:真實(authentic)、親身探索(engagingdiscovery)、真誠人際交流(genuinepersonalinteraction)。這些品牌面向最後全面改變了公司的名稱、企業標誌、企業內部溝通語彙、網站、簡介、策略及行程規劃。例如在規劃郵輪之旅時,為了讓參與行程的遊客體驗到真正的人際互動,托克就會捨棄2千人坐的大郵輪(因為人太多無法深度互動),改而安排60到80人乘坐的中小型汽輪。

這次的全面改造讓這家75年的老企業煥然一新。真實、親身探索、真誠人際交流這3大品牌面向,不但成為公司對外和顧客溝通的最高原則,同時也成為企業內部的管理原則。托克鼓勵員工展現自我、真誠互動。經過這番洗禮,新的企業文化成型,同時為托克帶來耀眼的兩位數業績成長,成果斐然。

SHR深信,在企業尋找自我定位的時候,一張好的圖片勝過千言萬語,而且尋找品牌的面向時,應該自制,將品牌面向限制在4個以內,以免喪失集中溝通的威力。

薛柏強調,企業決不能忘記顧客,應該積極尋找與客戶情感相通的接觸點,並據此發展出品牌策略,帶動企業的行動策略。在成功地推出新金龜車上市計劃之後,接著有福特、波音等知名大公司正排著隊等著接受SHR的改造。對薛柏來說,他與夥伴一手創立的SHR,已經很清楚的發展出自己的3大品牌面向(動態影響力、真誠夥伴關係及策略性探索),並且正朝著他們所設定的方向,筆直前進。

(本文取得《高速企業》雜誌(FastCompany)獨家授權翻譯。原文題目是”TrendsetterBarryShepard”刊載於《高速企業》雜誌2001年11月號。)

<spanclass=’Doc1’>薛柏的打造品牌祕訣

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如何建立既能夠引起消費者注意、又能與他們心靈相通的品牌?

一張照片勝過千言萬語:要塑造品牌印象,不能只是在語言上宣稱自己是創新、有趣、尖端,而是要實際秀給消費者看,在與消費者接觸的每一個時點上,傳遞這樣的訊息。

找出與消費者相通的情緒:讓消費者瞭解品牌不是列出一大堆產品功能,而是要問「消費者在使用這產品時,有什麼樣的感覺?」

建立品牌需要堅持原則:SHR要求顧客列出的品牌面向不可以超過3個、或是不可以超過4項核心價值。這種做法讓顧客決定出對自己最重要的事情,而且面向愈少,與消費者溝通愈容易。

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