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傳統媒體仍是主流

傳立媒體(MindShare)為傳播服務集團WPP旗下一員,是全球最大的媒體購買公司,營業額達2百億美金,主要顧客包括智威湯遜(J. Walter Thompson)、奧美(Ogilvy & Mather Advertising)等廣告代理商。在台灣也是第一大媒體購買公司。<br>所謂媒體購買,就是專業負責為廣告公司與企業做媒體企劃。因此,傳立媒體長期觀察媒體趨勢與消費者行為,並以豐富多元的研究資料,掌握消費者接觸媒體、廣告主使用媒體的趨勢變化。<br>多明尼克.帕特(Dominic Proctor)是傳立媒體的營運長,過去曾經擔任智威湯遜廣告公司(J. Walter Thompson)的媒體總監。<br>帕特在接受《CHEERS》雜誌專訪時特別指出:傳統媒體不會沒落!未來媒體最大的挑戰,不是被數位取代,而是忽略媒體品牌的重要!

<spanclass=’doc’>Q.現在媒體變化快速,新興媒體陸續加入,以你長期觀察媒體的經驗,未來媒體的趨勢為何?</span>

A.所有新媒體,像是網路及行動通訊等都很有趣,也都值得注意觀察。但我認為未來最重要的媒體依然是所謂的傳統媒體,因為絕大多數的企業仍然希望接觸到廣大的消費者,因此會選擇運用接觸廣大的媒體管道。例如讀者眾多的雜誌、流行的電視節目、主要的廣播電台等,這都會是大多數的廣告能夠接觸到消費者的方法。

兩、三年前,網路可說是非常重要的社會現象,也成為重要的媒體。甚至有人預言網路會獨霸媒體市場,消費者每天花上數個小時在網路上,大家從上銀行、買東西、到上課學習等,都離不開網路過生活,而廣告預算也都會投資在網路上。因此,傳統媒體將全都被網路取代而消失不見。

但事實證明,廣告預算投資在網路上的比例,只有一點點。對廣告代理商而言,在所有接觸消費者的媒體中,網路是小小媒體。因此,我認為不論任何新媒體進入媒體市場,電視、雜誌、報紙、廣播等傳統主要媒體,仍會主導未來的10年。因此,雖然新媒體是非常重要的發展,但傳立媒體並不認為這些新媒體會在短期內成為主流。<p>

<spanclass=’doc’>Q.所以,你認為未來媒體發展的關鍵仍然是媒體的規模?</span>

A.是的,對於消費性商品,媒體的規模更是重要。如果商品只針對非常特別、非常少數的消費者,那麼才可能透過網路、WAP等新媒體,非常精確地找到消費者。不過現在的廣告商仍以傳統的大眾傳播媒體,來接觸一般大眾。即使很多文章都在討論「傳統報紙雜誌已死」,我想,對大多數的企業而言,大眾傳播媒體非常重要。

但對所有媒體而言,未來最大的挑戰是如何保持新鮮(fresh),也就是如何讓節目名稱新鮮、讓內容與時時改變的觀眾息息相關。舊媒體必須再造(re-inventingoldmedia),傳統媒體必須做出新內容,讓觀眾永遠感到新鮮,這比創造新媒體(inventingnewmedia)更具挑戰性,也更加重要。<p>

<spanclass=’doc’>Q.雖然你認為新媒體進入市場,還不至於大幅改變傳統媒體的影響力,但是消費者使用媒體的情形,是否有改變?未來的趨勢是什麼?</span>

A.因為愈來愈多的媒體可供選擇,所以消費者對媒體與節目的忠誠度會逐漸降低。雖然現在仍舊有些人會對一些特定的媒體品牌,有一定的忠誠度,例如以前消費者會每天固定閱讀同一份報紙,但現在卻比較願意去試試不同的報紙。因此,對媒體品牌的忠誠度也就愈來愈低。

整體來說,媒體所要承擔的風險是,已經沒有穩定或固定的閱聽眾,只有來來去去的觀眾。<p>

<spanclass=’doc’>Q.那麼媒體該如何應對呢?</span>

A.這就是媒體要面對的第二個挑戰:媒體也要建立品牌(branding)。現在,我不認為有多少媒體會耗費精力在發展自己,成為一種消費品牌,所以也就沒什麼媒體會成為一個品牌。但如果能夠在眾多媒體中,成為強而有力的品牌,就會擁有不可思議的力量,讓閱聽眾認同、甚至信任這個媒體品牌,進而影響消費者接受電視或媒體中的產品。

只可惜很多媒體都只會讓企業主多花些錢在媒體上播放廣告,來建立品牌,但我認為媒體本身卻忽視自己可以建立形象,成為品牌媒體。媒體是很有潛力成為擁有強大力量的消費性品牌。

美國911事件發生後,使得部份的全球新聞媒體已經逐漸變成有品牌的媒體,像是CNN、《時代》雜誌(Time)、《新聞周刊》(Newsweek)等,其中又以純粹且中立客觀的英國國家廣播公司(BCC),因為提供非常好的新聞內容與服務,最為成功,建立了品牌價值。

這一切都與品牌有關。未來的媒體趨勢是有品牌的電視台,CNN就是一個成功的例子。但另一種可能是,節目自成為一個品牌,而這個品牌節目會帶著大量的觀眾轉移到其他頻道上。

未來的消費者觀看時,選擇的是節目而非電視台。甚至節目裡出現的人,會自成一個品牌,而觀眾所追隨的是節目裡的人,而不再只是電視台。現在,建立品牌是媒體最重要的任務。大多數的廣告都非常希望讓大媒體保持最大多數的觀眾,畢竟,大品牌就表示大量的觀眾。<p>

<spanclass=’doc’>Q.透過新鮮的形式與品牌建立,就能抓住消費者,甚至是在多元的媒體環境中長大的年輕族群嗎?</span>

A.是的。此外,還要行銷媒體(marketingmedia)與行銷媒體品牌(marketingmediabrand)。要找到與年輕消費者有關聯的新形式、找到更有趣的行銷方式來吸引這些年輕人。針對未來的新世代,行銷他們所感興趣的新形態節目會是個好機會。例如新興的真實電視節目像是「我要活下去」(Survivor),在行銷手法上就非常成功地吸引新一代的消費者。<p>

<spanclass=’doc’>Q.除了媒體本身,依你的觀察,未來媒體公司會扮演什麼角色?</span>

A.媒體公司會愈來愈重要,因為觀眾愈來愈難找。新媒體雖然不會快速獨佔媒體市場、擄獲觀眾的心,但因為提供了消費者更多不同的媒體選擇,使得媒體策劃與廣告公司更難找到精準的資料,得知什麼樣的人會使用什麼樣的管道。

消費者的選擇愈來愈多、也愈來愈廣泛。過去只需要把錢投注在主要電視台頻道中,找出黃金時段裡有高收視率的節目,這樣的媒體策劃很簡單。但現在消費者實在有太多的媒體可以選擇,於是現在的媒體策劃工作層次就較過去更高,決定用哪個媒體與如何使用媒體已經同等重要了。

雖然有人說未來媒體與廣告公司會整合為一體,但我反倒認為,媒體公司會發展成專業的「一次購足商店(one-stopshops)」,提供完整服務,因而從中獲利。媒體企劃不再是整個廣告流程中的最後一步,而是首要流程。對大部份的廣告主而言,媒體企劃決定選擇何種媒體,與廣告創意內容已是同等重要。<p>

</br><spanclass=’Doc’>研究媒體內容的品質與創意

</span>

要成為專業的媒體公司,最重要的是做研究。傳立媒體就花了20%的營業額在研究調查上。資料管理不僅能夠發現「誰在看、多少人在看」,還有「這些人如何看、聽、閱讀媒體」,甚至是「他們投注多少注意力在媒體上」等等。這便是用研究諮詢與創意的方式,來強調專業服務品質上的不同。

這就是為什麼媒體公司必須夠大,因為小媒體公司是無法負擔如此高的研究調查費用,或是買這些研究資料來找出正確的答案。成立廣告公司沒什麼門檻限制,只要有想像力、電話與紙張,非常簡單。但小媒體公司就不可能在大媒體公司環繞的情形下成立或成功,就因為研究調查所需的費用實在太高了。規模很重要,而且大者恆大。

過去的媒體研究只看數字,只算「有多少人看這個節目」。但現在的媒體研究調查所面臨的挑戰,是品質與創意。未來,兩個人就算是看同一個電視節目,投注的注意力也不會相同,因此,要研究出「花了多少注意力在節目上」、「消費者買了些什麼產品」或是「他們的消費行為是什麼」等等。這正是台灣即將發展的3D研究系統,不僅研究消費者看些什麼,並且作區隔分析,研究這群人的購買行為、社會行為與消費行為等。

於是,顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)變得非常重要。凡是能夠在現今這個數據、一對一的時代維持彈性,並且適應迎面而來的挑戰,就是最後的贏家。

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