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Fresh行銷帝王蟹

在某一節令時期提供滿足消費者當時的需求,是7-ELEVEN強調新鮮感(fresh)的行銷關鍵。他們定位自己為「便利的創新者」。

創新了什麼?

fresh行銷帝王蟹。

花費多少時間與人力?

約4個月策劃,並結合「統一速達」。

有什麼成果?

賣出1萬4千隻帝王蟹,是預期銷售的3.5倍。

7-ELEVEN靠著2千多家門市店頭的海報強力行銷,單價高達1,599元的北海道帝王蟹,在推出的4週內,就銷售1萬4千多隻,是原先預期的3.5倍,更打破了便利商店只賣低單價民生用品的刻板印象,造成各方驚豔。

隨著消費節令,提供新鮮感

北海道的概念來自於7-ELEVEN最近成功發展的節令行銷(occasionbasedmarketing)。在某一節令時期提供能夠滿足消費者當時的需求,是7-ELEVEN強調新鮮感(fresh)的行銷關鍵。7-ELEVEN總經理徐重仁強調,fresh行銷就是「seasonandoccasion(季節節令)的配合,」在門市通路上,就要特別明顯表現出季節節令感。

北海道因為地處日本最北島,是個能夠鮮明表現出季節節令感的地方,因而引發出7-ELEVEN將北海道商品搬至台灣販售的點子。

但有了創新想法不表示成功,許多創新商品就因為與消費者溝通不足,而來不及被消費者認識,隨即消失不見。為降低花費心力的創新單品快速死亡的機率,7-ELEVEN行銷群總經理陳瑞堂說,7-ELEVEN以整體包裝的方式,串連每個看似單獨的新產品。除了由國際採購單位負責至北海道開拓可能販賣的商品,再加上日本廠商主動提出帝王蟹合作案,讓7-ELEVEN順勢推出「跨類別、跨業態的整合式行銷(totalmarketingstrategy)」,以整套有價商品(valuepackage)方式與消費者溝通。於是整個北海道祭就規劃了溫泉包、糖果、便當與帝王蟹等跨類別商品,甚至是跨業態的北海道旅遊及通訊電話卡等等。

細心觀察生活小細節

細心觀察加上勇於嘗試,讓這回跨海來台的北海道帝王蟹擄獲消費者的心。陳瑞堂說,當初只是因為同事自北海道旅遊回來後便終日回憶,讓7-ELEVEN用嘗試的心態推出薰衣草奶茶,在沒有廣告推廣的情形下,竟然熱賣。7-ELEVEN憑著它靈敏的市場反應,知道「北海道」對日風仍盛的台灣而言是個賣點。

靈機一動的創意需要企業整體行銷策略為基礎,才能成為成功的創新。7-ELEVEN近年來以「與世界做鄰居」的國際化行銷為主軸,架構出成熟的國際採購系統,這也支持了「北海道祭」成功的可能。

投資創新資產——系統化差異

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