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建立品牌新趨勢:品牌情緒

泰國電通揚雅(Dentsu Young & Rubicam)是日本電通與美國揚雅的結合體,是泰國前10大廣告代理商之一,1998年的營業額達18億泰銖(約14.7億台幣,此營業額在台灣約排名第10名),主要客戶有新力(SONY)、三星(Samsung)等。<br>泰國出生長大的達爾嘉.布恩雅拉塔瓦(Dolchai Boonyaratavej),是電通揚雅現任董事長兼執行長,成為第一位以泰國人的身份成為泰國電通揚雅的最高階主管。<br>布恩雅拉塔瓦不但長於製作廣告,曾經成功為新力、富士軟片、三星等公司做一系列的品牌形象廣告,而且他還會作曲、唱歌。他從廣告人的角度,說出建立品牌的祕密:不在強調產品的差異,而是讓品牌與消費者的情緒緊緊相連。

<spanclass=’doc’>Q.現在新產品上市的速度愈來愈快、生命週期愈來愈短。依你的經驗與觀察,現在在建立品牌的做法上,有什麼新的趨勢?</span>

A.過去,產品很容易與眾不同,甚至很容易就成為市場上的第一名。但是,現在因為科技的進步,產品日趨相同,如果只靠產品本身,在市場上就沒有什麼可立足或吸引人的特點。因此,未來成功的行銷方式,是要提供消費者不同的品牌經驗與感受。

「品牌情緒」(emotionalbranding)將是個重要的課題。每個人都有情緒,若一個品牌能夠瞭解消費者內心深處,消費者就會非常喜愛這個品牌。只有瞭解消費者、用感性的方式將產品與消費者連結在一起,才會成功。

<p><spanclass=’doc’>Q.有什麼具體的做法嗎?</span>

A.這個世界正在改變,不論是消費者的生活型態與信仰,或是經濟與社會型態等都在改變,於是生活的價值就不再像10年前般。所以,現在首先必須瞭解消費者內心真正的需要、價值觀及使用動機等等。至於產品本身,不僅要夠出色,更重要的是必須將產品的「品牌個性(thepersonalityofthebrand)」塑造成為消費者所想要的樣子或特性。

耐吉的“Justdoit”的品牌形象,就是一個成功的例子。當其他的品牌都只是在強調產品的功能與品質時,耐吉卻以獨特而且勇於為運動員表達出「我要成功、我要贏」的動機,這便是它的品牌觀點與動機──Justdoit或是beyourbest。這樣的情緒訴求讓耐吉與眾不同,並且在消費者心中建立了有力的品牌價值,因為消費者感覺到「耐吉是我的朋友」。這就是品牌情緒它強大的力量。

因此,我們可以這麼說:「品牌是一組與眾不同的承諾,將產品與消費者連結在一起」。而這個能夠連結產品與消費者的線,就是品牌情緒。

<p><spanclass=’doc’>Q.這個做法適用在所有產品上嗎?即使是比較硬性或嚴肅的產品,也能夠建立品牌情緒嗎?</span>

A.是的。先談談溝通策略的3大領域。第一是品牌意義與信仰。蘋果電腦(Apple)是個嚴肅的產品,它的品牌觀點與信仰便是「想點不同的(thinkdifferent)」。品牌一旦有了自己獨特的觀點,就會吸引消費者。

第二的領域則是要瞭解目標消費者的內心需求。對蘋果電腦的消費者而言,他們關心的是科技、是專業、是信仰,他們將這些內心需求投射在產品上。

第三則是市場。要研究這個品類的傳統為何?市場上其他的競爭者都做些什麼?然後把這個傳統打亂,而不是跟隨競爭者的腳步。這便是去瞭解「產品、消費者、競爭者」這個三角關係。

雖然實質的理性訴求還是需要,但是消費者決定購買與否的原因是在於他們的「情緒」。因此,「可以把衣服洗得很乾淨」是購買洗衣機時所想要獲得的利益,但韓國三星(Samsung)的洗衣機廣告卻是成功地以「性感、令人興奮」為訴求。這是個非理性的世界,所以,品牌的廣告創意必須要能夠以情緒的方式來感動消費者。

未來的創意趨勢會是:缺少理性、情緒化地玩遊戲、非常個人化、故事導向、人性化、接近真實、符合當地文化、開放的創新、強調視覺化,以及娛樂,好讓消費者喜歡。

所以,品牌情緒的原則是:瞭解消費者,要接觸消費者內心真正的需求,並且做出讓消費者感到驚喜的作品。那麼,建立品牌就不再是那麼困難了。

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