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互動娛樂就是未來!

伊登國際廣告(DDB Worldwide)是美國第一大、全球第三大廣告集團,營業額高達187億美金,福斯汽車、麥當勞、美國航空等是主要客戶。<br>DDB在1959年為福斯汽車的廣告作品於1999年被廣告界的重要雜誌《廣告年代》(Advertising Age)選為本世紀最佳廣告。同年, 1971年的麥當勞廣告「今天你值得休息一下(You Deserve a Break Today)」也被票選為「第一號響叮噹」世紀廣告。<br>凱斯.雷哈德(Keith Reinhard)擔任DDB的董事長兼執行長,並且在上任時成功合併三家廣告公司,成為全球第一大廣告服務控股公司Omnicon。他曾被《廣告年代》稱為「輕聲細語的夢想家(soft-spoken visionary)」,並且被列為廣告歷史上前100大影響人物。<br>雷哈德在接受《CHEERS》雜誌專訪時指出:未來的廣告會是互動娛樂的天下,他更建議,若能把握這個趨勢,就能成功建立品牌!

<spanclass=’doc’>Q.廣告在建立品牌、塑造附加價值上,媒體的運用很重要。但現在新媒體愈來愈多,你認為未來的廣告運用媒體的新趨勢為何?</span>

A.嵌入內容(imbeddedcontent),也就是讓品牌產品成為節目或遊戲的素材,將是重要的趨勢。由於未來的媒體不再只有一種模式,廣告也不再是告訴消費者產品資訊,而是企業與消費者彼此交換訊息,非常重視消費者的反應。因此,未來許多廣告會設計得像遊戲軟體一般,甚至會把廣告產品的訊息放在這些遊戲軟體中。

既然廣告可以秀新車能跑得多快、外形有多酷,那麼乾脆請消費者上網選擇喜歡的顏色、引擎大小等,設計出自己的車子,然後在電腦上開始玩賽車遊戲;或是在飯店網站上玩虛擬高爾夫球。如此一來,消費者就能藉由遊戲體會到產品的訊息。這便是整合了廣告、媒體與遊戲軟體。英國PlayJan這個互動式電視頻道,就以遊戲吸引了無數的青少年,成功地帶入產品訊息。

未來媒體與廣告的趨勢甚至可能會是,廣告主會擁有或贊助整個頻道。只要提供的是最好的音樂、最精采的體育節目或最棒的喜劇,消費者若是購買某個產品,就能免費欣賞頻道裡的節目或是直接玩些遊戲、甚至有機會贏大獎,消費者自然地就會沈迷在這個頻道,以及背後的產品品牌裡。<p>

<spanclass=’doc’>Q.面對這樣多變且多元的媒體趨勢發展,整合傳播(integratedcommunication)就非常重要?</span>

A.是的。現在的媒體不再只是媒體,廣告必須找出「產品品牌在何時何地出現,能讓目標消費群最能選擇並且花時間觀看」。要在眾多媒體中,選擇一種最能幫助銷售的媒體。

要做到整合傳播的第一步,就是要瞭解個人媒體行為,以便在對的媒體提供對的資訊。

例如,媒體策劃知道在中午11時在廣播電台發送麥當勞漢堡廣告,最能讓消費者有購買行動,那麼文案就知道如何呈現廣告,同時,電視與戶外看板廣告就讓這漢堡看起來美味可口,讓人無法抗拒。就在消費者打算吃午餐時,麥當勞漢堡的影像就會自然浮現在腦海裡。

因為科技的發展,消費者握有愈來愈大的選擇權。於是,整合傳播不僅要整合媒體,更要整合廣告創意與內容,設計一些節目內容來連結品牌與商品。而這創意思考就從單向告知(one-waytelling)轉為互動式的雙向銷售(two-wayselling)、選擇權從廣告主轉到消費者手中,消費者開始只選自己想收的訊息。

這需要的是從消費者角度出發,而非只從產品角度思考著如何說明產品的特色。現在有太多廣告資訊,再加上錄放影機等科技產品,讓消費者可以選擇跳過任何廣告。

這可是個大挑戰,但也是個好挑戰。為了讓消費者有「我要看這個廣告」,而不是「天啊!又是廣告」的反應,廣告必須要夠好、夠具娛樂效果,才能在眾多廣告中雀屏中選,獲消費者青睞。例如在百事可樂網站上,消費者可以選擇觀看小甜甜布蘭妮的訪問內容或是她的廣告,就有人會去BMW或福斯汽車的網站上看廣告。一旦做到讓人想要主動選擇觀賞或是再看一次,甚至想要主動體驗這個品牌,那就是成功的整合行銷廣告了。

除了提供資訊、把品牌融入節目內容外,互動娛樂(intertainment)是未來能讓消費者願意花時間在觀看品牌廣告上。

DDB在2000年獲得坎城廣告獎的百威啤酒(Budweiser)系列廣告「Whats-sup(啥事)」,就整合了不同的傳播模式,成功地提供消費者互動娛樂。我們先在電視上播放廣告,用很奇怪的方式說Whats-sup,並且邀請觀眾上網瀏覽學習如何用36種不同語言說「Whats-sup」,並且讓消費者自己設計各式各樣的廣告,再e-mail給朋友分享,因而讓Whats-sup大大流行,更免費為百威打廣告。

Walter是另一個整合傳播的例子。我們虛構了個叫做Walter的冷凍人,在冷凍10年後突然活過來,面對物換星移有著無限的困擾。我們在網站上舉辦了搖滾音樂會,讓Walter記憶中的80年代搖滾樂團再度上場表演,我們還拍MTV與公關活動,於是,Walter成真了,甚至設計了兩種不同情境的故事,邀請消費者自由選擇Walter的下一步,現在甚至考慮做電視節目。這便是整合了內容、廣告、品牌與媒體。<p>

<spanclass=’doc’>Q.在現今經濟不景氣、而第一品牌又已佔據市場的情況下,新品牌該如何經營?</span>

A.這對新品牌而言,的確是個挑戰。但幾年前成立的Amazon.com卻是個經營非常成功的新品牌。

建立大品牌有3個準則,第一是品牌觀點,也就是清楚知道品牌存在的意義。例如耐吉的觀點就是「每個人都可能成功」、伊登國際廣告的觀點則是「創意是商業最具力量的武器」。

第二個準則是承諾,而這承諾便是來自於品牌觀點。例如耐吉的承諾是“Justdoit”、而伊登國際廣告的承諾是「更好的創意,更好的成果(Betterideas,betterresults)」,因為我們相信創意最重要。第三則是品牌個性,伊登國際廣告的品牌個性便是熱情。

想要建立新品牌,得要先有這3大要點。星巴克(Starbucks)這個很新的品牌,把普通的咖啡變成「咖啡得要是昂貴的、奢華的、多種口味、配合書店般的裝潢」,這正是它的觀點。星巴克承諾著提供非常特殊咖啡口味與享用經驗,呈現它酷酷的當代感。

與其說現在競爭激烈,我反倒認為現在建立新品牌可能更加簡單,因為我們擁有如此多元的溝通媒體。只要從顧客角度出發,就可找出品牌的承諾,建立出品牌。<p>

<spanclass=’doc’>Q.即使在現在景氣低迷的情形下,品牌依舊重要嗎?</span>

A.雖然可能發生一種極端的消費情形是,消費者極欲購買最便宜的商品。但一般來說,在經濟不景氣的情況下,通常消費者會減少像是水電等基本支出,依然花錢購買有品牌的商品,滿足消費慾望。

因為品牌就是一切。產品本身容易複製,但品牌的價值卻是無法模仿的。品牌能讓消費者願意花比較多的錢,購買沒什麼不同的產品,就是因為廣告將品牌價值附加在產品上,讓消費者樂於購買並且使用有品牌的產品。

這可以說是品牌所賦予的情緒價值與效果。當你穿上耐吉的運動鞋時,你就已經覺得自己有好心情,準備開始慢跑了。這種情緒價值全與自信有關,而使用品牌的經驗與感覺,便會轉換成自我價值。

我曾經做過一個實驗:在課堂中秀出兩條一模一樣的項鍊,一條裝在蒂芬尼(Tiffany)盒子裡,一條則是擺在不知名的禮盒中,收到蒂芬尼盒子的人與另外一位的感覺就會完全不同。這就是廣告透過品牌,所形塑出來的附加價值。<p>

<spanclass=’doc’>Q.廣告是否有趣,是吸引消費者的重要關鍵,那麼要如何做到?</span>

A.沒有任何特定的規則或形式,要視產品品類而定。不過,不論是用說故事的方式或是純粹賣廣告,首先要說些能夠吸引消費者注意力,有「發生什麼事?」的好奇心。廣告在確定消費者的喜惡後,才能說出這個產品是如何讓生活更好。而說的方式得要能夠讓人感到驚喜,進而讓人開始喜歡這個品牌。

用一個非常簡單的概念或想法,用令人驚喜的方式,引發出自然的微笑。一旦消費者喜歡上廣告,就會自然喜歡上產品,也因而成為品牌的喜好者。而這正是廣告的專業及其藝術之所在。

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