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有熱情才有超級品牌

新加坡航空以其服務品質聞名於世,成為全球知名航空公司。而一手成功以「新加坡姑娘」打造出新加坡航空形象的,不是新加坡人,而是來自澳洲的伊恩.百帝(Ian Batey)。<br>百帝在新加坡創辦百帝廣告集團(Batey Ads),並拓展至亞洲其他19個國家。賓士汽車(Meredes-Benz)、香格里拉飯店(Shangri-La Hotels)與新加坡旅遊局等都是百帝廣告的主要客戶。台灣百帝廣告的客戶除了中華賓士外,還包括華菱汽車與數位聯合等。<br>百帝專注在亞洲地區,為廣告主打造品牌。最近,他將他多年來對亞洲的觀察,集結成《亞洲品牌》(Asian Branding——A Great Way to Fly)一書,提供亞洲品牌未來要成為全球品牌應發展的方向、創意、勇氣與信心。<br>百帝在接受《CHEERS》雜誌專訪時強調:只要亞洲品牌不自我設限,必定能夠在日趨開放的自由貿易下,成功打造出全球品牌!

<spanclass=’doc’>Q.為什麼你特別強調亞洲建立全球品牌會如此重要呢?</span>

A.在這樣自由開放、百家爭鳴的競爭市場中,只有「品牌」能夠讓人願意購買,因為品牌就是最重要一張王牌。

當然產品品質很重要,但一旦消費者看到某個品牌,就會聯想到好、有價值感等。所以,我會把出色的全球品牌稱作「超級品牌(powerbrand)」。

只要成為領導品牌,就能控制一切,只要想想產業背後巨大的投資。即使把所有生產的重要因素拿走,不論是工廠、資金等,只要留下個品牌,我就可以在10年內創造出比現在更多的利潤。只要給我「品牌」就夠了。

這也是為什麼我一直強調,台灣或亞洲要開始建立自己的品牌。台灣是個重要的IT製造國家,但台灣的品牌在哪裡?如果台灣仍舊只定位自己是製造業國家,或只為西方品牌代工,而沒有自己的全球性品牌,那麼只要其他國家向這些品牌企業揮揮手,用低廉的人力以及相同的品質保證,就能輕易奪走生意。或者,未來的命運只有被日本或是西方品牌所購併。

所以,台灣或是全亞洲,都必須從產業製造轉為以建立品牌為基礎,或者兩者兼具。

請想想,面對未來開放的市場中,如果能夠在美國的超級市場販售台灣的旺旺仙貝,那是多麼令人興奮的事。台灣或亞洲必須開始找出位置、建立品牌。目前,除了日本之外,亞洲成功的全球品牌案例只有韓國的三星(Samsung)。

<p><spanclass=’doc’>Q.但現在的全球大品牌都來自西方,亞洲該如何與他們競爭?</span>

A.西方品牌經過數十年的行銷訓練,再加上時時與競爭者競爭,因而能夠比較聰明而快速地進入市場。但最重要的是他們那種「我可以做到」的決心,甚至創造出「我可以做到」的環境與氣氛,才會造成現在這個全球品牌盡是美國或歐洲天下的局面。

在美國市場,一直都是有很多競爭者,競爭非常激烈,這是大家都要接受的現實。但凡是自我設限「我做不到」的人,無法成就全球品牌,只有能夠承擔風險的夢想家、創業家,才有機會創造出全球品牌。我認為亞洲已經準備好在未來20年創造出全球品牌。

<p><spanclass=’doc’>Q.你選擇到亞洲專心經營廣告事業,依你的觀察,亞洲未來能夠建立全球品牌的主要原因是什麼?</span>

A.現在很多亞洲人接受成熟的國際化教育,非常聰明,到處旅遊,透過科技取得許多資訊等。亞洲人在智力上已經變得非常好了。年輕一代的亞洲人愈來愈國際化,也因此,他們將領導亞洲走向世界。

<p><spanclass=’doc’>Q.跟隨著未來20年全球化的趨勢,更加自由開放的貿易市場,亞洲企業該如何將自有品牌發展成為全球性的品牌?</span>

A.首先,必須要有品牌計劃。這就好比是要蓋一棟房子,就先請位建築師著手繪製結構圖一樣,我們叫做「品牌策略」。確定未來藍圖與計劃是非常重要的。

如果想要成為全球品牌,必須要有雄心壯志的計劃,也就因此有很多工作要做。要研究市場、知道自己在哪裡,也就是說請想想:「誰會買我的品牌?」這樣就能找出目標消費者以及主要競爭者。最重要的是要找出成長的機會,免得失敗。

接著,要找出「品牌願景(brandvision)」,這是個很大的任務。根據這個不斷變化的世界所提供的服務,做出有遠見的判斷,一旦確定了藍圖,就要開始設定未來的目標,包括階段性目標。

舉例來說,假設你想要在全球啤酒產業中,有5%的市場佔有率,但現在卻只有0.00001%,那麼你就可以先設定3年後就要達到1%的目標,然後5年後則是達到2%,接著可能需要花上10年經營你的產品與品牌。這是用數字來設定目標,此外,還可以用品質來假設未來目標。例如你可以規劃推出與市場不同的新口味或是新瓶子形狀的啤酒,讓大家驚奇。

與眾不同並不代表有市場,要觀察研究市場,找出與眾不同並且有競爭力的商機才有意義。這並不容易,畢竟一開始的藍圖並非十全十美或是實用,必須時時地彈性修正,而且很多專家都會失敗。所以,要注意保持彈性。

<p><spanclass=’doc’>Q.除了分析市場、確立品牌願景外,消費者很重要。但該如何做到吸引消費者呢?</span>

A.想要成功建立大品牌、全球性品牌,必須要有熱情,有想要瞭解消費者的熱情。為了接近成功,企業必須參與消費者的心情、欲望、感覺與品味的變化,雖然新品牌進入市場仍有很多機會,但因為消費者也開始有了愈來愈多的選擇,21世紀是消費者的世紀,而試著瞭解消費者是最大的挑戰。

太冷、與消費者距離太遠的產品品牌會失去消費者,一旦發現自己有逐漸消失的狀況,就要重新與消費者連結在一起(reconnectingtheconsumers)。例如IBM這一、兩年就比過去強調人性化,因為一旦消費者開始與品牌有關係時,就會想要去感受品牌形象,希望從中感到舒服。

不僅要注意品牌與消費者的關係,消費者不同的年齡層也有不同的特性。一般來說,青少年消費或使用習慣並不穩定,而且他們極需「求新」,因此,如何供給年輕族群新鮮刺激的品牌感受很重要;青壯年消費者則是開始固定使用的品牌,至於年長一代的消費者更是會要求某一特定品牌,維持數十年,因為,這個品牌在他們的心目中已經成了「朋友」了。

如何讓你的消費者到最後把你的品牌當作是朋友,就是成功了。

確定品牌願景,並且一步步設定10年、20年的階段性目標,有目的地向願景邁進,就可能成為全球性的品牌。現在或許沒有很多機會成為超級大品牌,但只要你認為你可以,只要你知道你的目標是什麼,即使有人說你是瘋子,你仍有機會成功,因為你有決心。而建立全球品牌就是需要如此的決心。

<p><spanclass=’doc’>Q.台灣該如何抓住未來20年的趨勢?而建立全球性品牌的優勢又是在哪裡?</span>

A.台灣以高科技產業聞名世界,也有很多創業家,尤其是在IT產業上,像是施振榮這樣的人。但為什麼不試試其他有潛力、可能發展的領域?為什麼不試試在化妝品市場建立出台灣的品牌?

我再以旺旺(WantWant)為例,這是可能可以建立出全球性品牌的好機會。因為旺旺有個很有趣的品牌名稱,而且在台灣的米食餅乾與糖果市場上是個獨大的品牌,1999年營業利潤達6千5百萬,比1998年成長了8%。旺旺已經開始計劃向美國、歐洲以及一些亞洲國家發展,一旦它發展出它的中心品牌——米食餅乾,我想未來10年會是旺旺的天下。

我很瞭解亞洲人的型態,像台灣人屬於工作非常努力、謹守紀律、並且很聰明的一個族群,這樣的態度是非常好的。既然有如此棒、有創意卻又有紀律、並且樂在工作的人,使得台灣從「貧窮國家」變成「重要國家」。我會說,只給我一群台灣人,我就能夠給你全世界。

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