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別在中國重蹈覆轍

如果有一天,你的老闆要你到大陸報到,你準備好了嗎?

沒有什麼是不可能的事,摩根史坦利估計大陸市場吸引了超過100萬台商,在不遠的將來或許你會成為他們的一員。

「大」讓中國市場很誘人,卻也成為外來者的進入障礙——對這個巨大而複雜的市場不瞭解的障礙。

這些進入障礙,讓許多台商與國際級企業不斷在錯誤中嘗試,連年虧損。

「在中國打的是持久戰,比誰的氣長,比承受決策錯誤帶來損失的能力,」一位最近才挫敗離開大陸的電子業行銷副總表示。

然而還是有人愈挫愈勇、打下市場,這些CEO級「市場探險家」的經驗,正是前進中國的最佳參考。

成功CEO領航前進大陸

在製造業,當國內大企業選擇在大陸加碼投資生產,裕隆汽車總經理劉一震有不一樣的策略。

經過多年摸索後,裕隆在大陸沒有耗費鉅資蓋車廠,與世界級大廠正面交鋒,而是複製台灣裕隆的成功經驗,創新行銷與研發的經驗。

裕隆見證台灣汽車製造業發展的完整軌跡。如果你假設大陸汽車市場落後,裕隆也可以套用幾年前的台灣模式,劉一震會告訴你:「No!」因為目前兩岸創新模式幾乎同步。

今年裕隆與大陸東南汽車合作推出風神汽車,4個月獲利高達12億新台幣。

裕隆的成功案例解釋著,只要夠瞭解市場,就無須擔心創新會曲高和寡。製造業在大陸同步複製台灣模式:中心與衛星廠合作體系、先進行銷管理系統,甚至新的產品功能,統統行的通。

然而大陸行銷在專業程度上的要求甚至更高。「大陸幅員廣大,在選擇行銷工具與資源配置上的難度,比台灣難很多倍,」劉一震強調,還是要透過對市場的深入瞭解,才能避免誤用行銷資源。

在服務業,不論台灣或中國,服務的品質遠比廣告更重要,特別是大陸的廣告出奇的昂貴。

不靠電視廣告,統一星巴克進入大陸兩年後,成為最大連鎖餐飲系統,年營業額超過6千萬人民幣。

星巴克品牌能夠從無到有建立起來,靠的正是在當地創新的店面服務與行銷活動。

「店頭在大陸是很好的行銷管道,」總經理張簡雲輝強調,星巴克不斷開分店,再以店內行銷活動創造口碑。

在消費性產品產業,掌握通路就是掌握重要的商機。打不進主要通路,即使世界級消費品巨擘與人才,也會在大陸栽跟斗。

行銷活動在任何市場都能霎時突飛猛進,唯獨零售通路的成熟最急不得,完全反應消費者生活水平。

全球傳統刮鬍刀市場龍頭吉利刮鬍刀,耗費時日才建立全中國經銷商通路,卻依然無法深入這個廣大又複雜的傳統市場。

連續虧損5年後,吉利調整通路經營戰略,進入消費品產業中最重要的通路,小商品批發市場。

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