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行銷台灣

旅行,也是一種行銷的切入點。7-Eleven與中華汽車,是如何運用國內觀光來建立企業形象,並且帶動業績?

所謂不景氣的時代,就是建立品牌的時代。

當多數企業以節省成本、西進大陸為對應景氣低迷的策略時,統一超商7-Eleven與中華汽車,卻逆向操作,將台灣視為根基,充分運用台灣豐富的地理與人文資源,建立企業形象,也因而創造不同凡響的業績。

「7-Eleven以在地人的經驗,提供輕鬆玩台灣的方法,『跟我一起去旅行』,是7-Eleven給台灣這塊土地與人民最真誠的回饋,」統一超商公共事務處專員林立莉說。推出「花東春之賞」與「離島夏之旅」專案後,7-Eleven專案貨架上的銷售較去年同期足足成長了30%;而中華汽車今年的「發現之旅」則較去年多創造了1萬人接觸中華汽車的機會。

密集通路的鼓動

最近,《7-Watch離島夏之旅特刊》賣相極佳。配合電視廣告,7-Eleven打了一場整合不同媒體的行銷勝戰。兩位彼此不認識的年輕男女到金門旅行,不論走到哪裡,好像都會彼此相遇的電視廣告。7-Eleven的「離島夏之旅」這種「就在你身邊」的感覺,輔以金門的風獅爺與戰事古蹟的美妙風景來促銷台灣離島的觀光業。

觀光與地方產業有著緊密關係。「透過觀光活動的發展來活絡觀光產業,帶動地方經濟,」觀光局副局長蘇成田指出,觀光間接成為企業行銷的機會點。而強調在地行銷的7-Eleven便是一例。

7-Eleven運用全台2千8百多個流通店頭發行《7-Watch特刊》,建立與消費者的另一個溝通管道。

行銷新創意,總來自時時的細心觀察。

去年7-Eleven標得台鐵36個車站據點,承諾要幫台鐵推銷鐵路旅遊。行銷群經理劉鴻徵無意中發現,誠品書店竟有鐵道的主題書櫃,再加上網路上有不少鐵道相關的網站,劉鴻徵驚覺,鐵道有不少支持者。相較於其他連鎖便利商店大多集中在都會區,「7-Eleven最有資格談旅遊,因為我們在郊區鄉下的店多。」於是7-Eleven找到了新的行銷利基。

劉鴻徵決定除了製播電視廣告外,更透過遍布全台的據點發行自己的通路雜誌,沒想到,8萬本30元的《7-Watch鐵道之旅》特刊一上架,隨即銷售一空。

今年7-Eleven配合四季設計出不同的旅遊方式,並在第一季發行15萬本的《7-Watch花東春之賞》特刊,也全數賣完,不僅打平成本,對7-Eleven來說,最大的收穫就是創造出來的行銷利益與企業形象。

《7-Watch特刊》是建立差異化的重要傳播通路。「電視廣告只會引起消費者的好奇與好感,但卻無法將想要傳達的商品或服務說得很清楚」,劉鴻徵找到了媒體組合的直接效益,那就是以自有的通路雜誌彌補電視廣告的不足,「通路雜誌讓7-Eleven有了更積極的發言權,與消費者直接溝通。」

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