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精確掌握聽眾需求,打下不一樣的市場

袁志業走自己的路,就是不跟隨市場流行,回歸聽眾的需求

名人牌及強大廣告攻勢,是當今廣播界最常用來吸引聽眾的方式。

但是這僅限於大台北地區。因為在廣電基金會或市調公司ACNielsen六月調查中,分居高雄與台中收聽率第一名的大眾電台與台中健康聯播網,幾乎不太打廣告,也沒有任何名人主持人。

<spanclass=’Doc’>走出一條自己的路

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這兩個電台的創辦者,都是高雄鳳鳴電台的少東袁志業。

民國八十三年,大眾電台成立時,跟它同期進入市場的新電台有一百一十餘家。去年台中與台北聯播的健康聯播網成立時,市場內也已經有兩百多個競爭者。袁志業如何在這麼激烈競爭中成功?

「每個行業中都一定有競爭,我們思考的是如何從競爭中找到自己的路,」袁志業表示。

袁志業的「自己的路」,就是不跟隨市場流行,回歸聽眾的需求。大眾電台滿足年輕學生對流行音樂大量的需求,健康聯播網則是提供「寧靜陪伴」給成年聽眾。

當市場流行現場談天節目時,袁志業把大眾經營成台灣第一個音樂類型電台。當別人強調活潑多變的個人風格,它卻像麥當勞,所有節目都有一致的標準模式,主持人只在音樂間做串場與介紹,不談自己對其他事的想法。

一年後,大眾成為南部收聽率最高、廣告最好的電台。去年廣告收入約為一億五千萬元。

大眾電台的成功,帶動了國內音樂類型電台風氣,稍後台北愛樂與HitFM成立也得到迴響,但是收聽率還是以大眾最高(超過七%)。

至於去年健康聯播網成立時,名人牌是市場主流。「名人牌是別的電台的資源長處,卻是我不擅長經營的,」袁志業表示。

健康聯播網的經營型態是走經典音樂類型電台模式,播放九○年代曾經流行的中、西流行歌曲。

健康聯播網前半年廣告少得可憐。今年第一季收聽率報告出來後,廣告量開始成長五○%。第二季收聽率大幅躍升,台中地區收聽率僅次於中廣流行網。八月份已達單月損益平衡,今年收入預估為三千萬台幣。

<spanclass=’Doc’>以邏輯思考分析市場競爭

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政治大學廣電系教授關尚仁指出,袁志業走的是整合行銷模式。也就是依序先找出觀眾的喜好與需求、發展電台的定位,最後推導出行銷策略。每個策略執行後,再檢討是否能滿足消費者。

袁志業很早就從市調中發現,資訊氾濫讓聽眾對每一個電台節目時間、甚至連頻道,都很難記住。在眾多電台中,要讓聽眾記得並認同電台,就必須用品牌形象扣緊他們的某項需求。

袁志業的創台團隊決定採用「類型電台」概念。「聽眾只要情緒對,想要你的東西的時候,來這兒就可以得到,」袁志業表示。

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