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用熱情,勾引樂迷大團結

魔岩的成功是來自於許多員工對音樂的熱情

台灣的唱片業正經歷一波泡沫經濟的幻滅,過去龐大媒體包裝與宣傳攻勢打下的驚人市場,都急速萎縮。擁有伍佰、楊乃文、陳綺貞及金門王與李炳輝等藝人的魔岩唱片,在市場上受的衝擊算是最小的。

魔岩唱片銷售成績有目共睹,但是它一向不強調大眾媒體行銷模式。「就行銷的角度來看,魔岩走的是產品利基市場經營方式,」從事唱片業宣傳工作近二十年,目前是自由工作者的李翔表示。

<spanclass=’Doc’>因為熱情,所以敢衝

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山姆.希爾(SamHill)等人所著的《徹底行銷》(RadicalMarketing)一書指出,哈雷機車等企業的成功,不是靠大眾媒體廣告與促銷活動,而是用「熱情」來開拓自己的利基市場,引起迴響與獲取成功。

魔岩唱片的成功基礎,正是來自於許多員工對音樂的熱情。

「我一直很想用音樂,勾引年輕小朋友對世界的幻想,讓他們的世界變得不一樣,」魔岩製作人林暐哲很誠懇地表達他對音樂的狂熱與野心。

在唱片業,一張唱片最基本的宣傳預算是一千兩百萬元,陳綺貞專輯只花了七百萬元,廣告幾乎看不到。

不做廣告,要怎麼賣唱片呢?

「魔岩習慣用很不大眾的觀點,來看大眾市場,」林暐哲表示,他聽完陳綺貞的試聽帶後,覺得她的聽眾應該是那種安靜、獨立思考的學生,他們不會相信唱片廣告,魔岩必須到校園、網路與誠品書店接觸他們。

<spanclass=’Doc’>行銷在上市前就該開始

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除了網站與校園演唱造勢,陳綺貞還拎著吉他到全省誠品書店走唱。聽眾喜歡,可以當場購買試聽帶。

這種活動讓陳綺貞深入了目標聽眾,魔岩也測試出市場規模與反應,如此才能規劃行銷的預算與活動。

魔岩在與市場溝通時,非常逆向操作。例如當娛樂業對MP3人人喊打時,魔岩卻在唱片上市前,率先把兩首主打歌在網站上全曲免費下載。

「從市場調查知道,消費者覺得國語專輯只有主打歌好聽,其他沒有保存價值,」林暐哲表示,連主打歌都能免費下載,才能向聽眾證明整張專輯都好聽。

魔岩經營藝人網站時,強調藝人個性的凸顯。陳綺貞的網站像一本學生日記;電子舞曲新人李雨寰的網站利用動畫,經營出舞廳氣氛;四個充滿想像力的大學男生組成的糯米團,網站卻像色情網站,它們都是由喜歡這個藝人的網路工程師設計的。

上述活動都是在唱片上市前完成,「一張唱片上市後,前一、兩個月一定要賣,」林暐哲認為,在這麼短的銷售週期下,上市前便要一邊測試市場,一邊凝聚目標市場。

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