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體驗行銷的秘密

 我大學時讀的是心理系,因此我知道「情緒」是一種非常強而有力的詞,例如你對某事很自豪、為某事吃醋嫉妒、戀愛或生氣了,你知道因為某事物所產生的感覺是什麼,這是一種很強的感受。

 事實上,我看過很多所謂的情緒廣告,並不會讓你感覺到什麼,大多是讓你覺得正面或很有精力的感受,但我不會稱這叫作「情緒品牌」,而會稱為「創造正面感受的廣告」。

 這是非常重要的差別。所謂的「體驗行銷」不只是情緒感受、在廣告中塑造品牌形象,而是做一切與顧客有關的事,不論是在店鋪裡、網站上或包裝中,顧客都會有體驗商品的經驗,而這些經驗不應該只是被情緒化(emotionalized)。

 我所建構的體驗行銷架構不是單純的情緒,而是與美學(aesthetics)有關,讓事物看起來美麗動人;與關係(relationships)有關,可以和其他人建立社群關係以便溝通;甚至與獨特有關,呈現出特殊的想法,挑戰使用者原來的想法框框,例如用不同的方式使用高科技產品。

 這就是為什麼我把「體驗行銷」分作意識(sense)、感覺(feel)、思考(think)、行動(act)與關聯(relate)。感覺只是其中一部份罷了,甚至我還會將情緒與感動區分開來。在情緒廣告中,大概只會想「好吧,來秀點情緒化的東西吧!」於是就跳上跳下,或是表現出父女親情,然後就完成了!

 但體驗行銷並不只是表現情緒而已,更不只是廣告而已,而是要做到整合行銷傳播。舉例來說,化妝品牌倩碧的廣告上呈現的是一位面帶微笑的模特兒,一種典型的情緒廣告。但這廣告會讓你覺得快樂嗎?並不會。如果你把它單純地視作是情緒品牌,那就不特別有趣了。

 事實上,一旦你買了這個產品,你會覺得你對自己好一些,可能是覺得這廣告裡的模特兒看進自己的眼睛裡、或是更靠近自己一點、或是仔細聆聽自己說話,這才是創造情緒!許多情緒是製造真實商品大賣的最好情境,而一般的「情緒品牌」只是廣告而已。

 總之,體驗行銷不只是情緒,更有很多其他的經驗體會;不只在廣告中做些愚蠢的事,而是深沈的經驗感受。

那麼要做到體驗行銷,是否有關鍵要素呢?

 有3大要點。第一,別只從商品本身出發,請仔細思考消費情境。以星巴克(Starbucks)為例,不只是重視咖啡的品質,而是整個環境氣氛。創始人創造出「第三空間(the third space)」,正是因為透過觀察來瞭解歐洲人在享用咖啡時是站、是坐、閱讀報紙、獨自一人或與他人共享的各種消費情境,最後才發展出介於工作與家的第三空間,讓人可以享受咖啡與音樂。

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