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體驗行銷的秘密

 單純強調產品特性與品質的行銷時代已過。抓住顧客經驗感受與情感,才能創造出觸動人心的品牌。而「體驗行銷(Experiential Marketing)」正是強調顧客感受的品牌操作手法。

 在美國哥倫比亞大學商學院教授品牌管理、廣告、國際行銷策略等課程、同時身為全球品牌中心的創辦人兼主任的伯德.史密特(Bernd Schmitt)率先提出體驗行銷。在20多個不同國家巡迴演講並且擔任品牌顧問的史密特認為,只是強調品牌的特性與利益無法在眾多相似產品中獨佔鰲頭,唯有提供顧客真正渴望的經驗,才能在市場中勝出。

 著有最佳銷售《體驗行銷》(Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE to Your Company and Brands)的史密特在接受《CHEERS》專訪時,特別指出體驗行銷與情緒品牌最大的不同在於,「體驗行銷不僅讓顧客有所感受,更讓顧客採取行動。」

什麼叫做「體驗行銷」?

 「體驗行銷」是種新的行銷方式,體驗行銷不像傳統的行銷方式,只注意產品的功能、特性、商品利益與品質,例如台灣很多電子智慧商品都用傳統的行銷方式銷售,只要拿到ISO的品質認證來強調好品質,然後就覺得完成了。

 我不是意指產品的特性、品質與商品利益不重要,但這樣傳統的行銷方式最大的問題是,單純強調商品本身是不夠的,你還要再多一點,也就是用「體驗行銷」為顧客創造出更多經驗與體會。

 舉例來說,全世界各種汽車品牌的品質都差不了多少,想要成功,就要多點不同的東西。在美國,福斯(Volkswagen)推出的金龜車(Bettle),有有趣的造形、特殊的顏色,有些顏色甚至還得要到網站上才能買到,再配合真正好玩又精采的廣告,讓這款金龜車看起來就是可愛,甚至設計出「你想要玩曲棍球嗎?」的廣告文案,創造出很有情感的品牌形象。

 以飲料為例,有種飲料從不說它的味道如何,只強調它的瓶子形狀;再以新加坡航空為例,總是以「坐在座艙裡舒適的感覺」作為航空公司的形象,讓你感受它在你上飛機前會如何招待你、微笑迎接你等,這不僅僅是單純地從台北飛到新加坡,而是從你一開始劃位、登機、起飛到到達等經驗感受。

 總體而言,「體驗行銷」重視的是顧客的經驗體會、情緒感受、興趣等,而非一直談品質、品質。

聽起來與最近很多行銷人員常談的「情緒品牌(emotional branding)」非常類似,體驗行銷與情緒品牌究竟有什麼不同呢?

 有的。過去10年來,很多品牌行銷方式總是重視情緒與感覺,不再直指產品特性與利益,而體驗行銷也是強調情緒與經驗感受,如此看來,體驗行銷與情緒品牌是有些許類似,但我想「情緒品牌」這一詞是錯的。

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