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全聯先生 幫品牌加分的超完美祕訣

2007~2008年最引人注目的廣告人物,當屬代表全聯福利中心的「全聯先生」,及代表中華電信MOD的「超完美管家」。

這兩位廣告人物一登場,觀眾很快就意識到這是哪家企業的廣告,鮮明有趣的人物形象,為品牌大大加分。

 最近你一定注意到,電視廣告掀起一波素人廣告明星風潮,這些素人就像品牌代言人,鮮明的人物個性搭配一連串廣告登場,快速吸引消費者目光。

 這些素人廣告明星發揮小兵立大功的效果。以2007~2008年最紅的「全聯先生」與「超完美管家」為例,前者成功引起消費者對全聯福利中心的好奇,連過去不曾踏進來的學生族群,也開始走入全聯。

 超完美管家的廣告播出後,市場調查指出,電視廣告最難達成的促購力,在這支廣告也打破魔咒,竟有高達3成的觀眾看完廣告後,覺得對這項產品感興趣,並且想要得到更多的產品服務內容。

 李奧貝納創意總監柳慧萍指出,廣告像空軍部隊,作用是先行轟炸,再由地面部隊進行圍剿,所以廣告最重要任務是引起消費者興趣。而這兩位廣告小兵的成功,也令人好奇廣告人物究竟如何形塑而成?

 全聯廣告令人印象深刻的,是全聯先生總是西裝筆挺,面無表情,用一種很理直氣壯、冷冷的台式幽默不斷挖苦自己,勇敢大膽面對自己的缺點。衝突點是廣告最後的結果都急轉直下,反將全聯最為人詬病的劣勢轉化為優勢。

全聯先生

形象:挖苦自己的冷調幽默

效果:扭轉偏見,逆向創優勢

 「這是非常跳脫時下廣告的創意思維,」連續3年執行全聯廣告創意的奧美廣告副創意總監龔大中說,年長的觀眾會覺得全聯很實在,年輕的則認為全聯很酷,於是成功挑起消費者的好奇。

挖掘獨特觀點

 廣告要吸引人,首要關鍵是先產生獨特觀點。全聯廣告引人矚目之處就是它的獨特觀點,利用挖苦自己的缺點,打破消費者偏見。

 譬如,全聯先生初登場在2006年「全聯豪華旗艦店」廣告,以綜藝節目霓虹燈開場,全聯先生用反諷語調介紹豪華旗艦店:沒有明顯招牌,沒有附設計停車場……最後竟帶出全聯「省下這些錢,給你更便宜的價格」主張。

 這項主張成功將全聯的劣勢轉化為優勢。另一方面,全聯廣告的成功也來自創意與故事主角相輔相成的正向效果——廣告想要講的話,找到適合傳遞訊息的人。

找出適合傳遞訊息的人

 但怎樣才算是適合的人?是否要找名人代言?如果不要名人,那應該是什麼樣的人來詮釋?

 當時奧美考量找名人的風險是,容易模糊廣告焦點,便傾向找素人代言,並展開大規模試角。

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