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樸實「全聯先生」打造超市第一品牌

因為一支「請問全聯福利中心在哪裡?」的電視廣告,發跡於中台灣的全聯福利中心迅速打響知名度。1998年,全聯由當時台北二信(後改制為華泰銀行)理事主席林敏雄接手後,迅速從68家店,拓展至今約460家店,去年營業額業高達400億,不到10年就成為超市第一品牌。創下好成績的幕後推手是「一林二蔡」,林是指林敏雄,一蔡指過世的前任總經理蔡慶祥,二蔡就是現任總經理蔡建和。

3月中旬,天空不時降下滂沱大雨,全聯福利中心第454號店,由董事長林敏雄與總經理蔡建和一同刺破氣球的歡呼聲中,如期開幕。這家位於台北南港的70坪店面,營業時間一到,立刻湧進大批人潮,每人都要不斷喊「借過」才能順利前進。一如此景,全聯是現在人氣超夯的超市品牌。積極擴點的魄力讓全聯不到10年就躍升為國內最大的超市,今年預計新開80家店,一舉突破520家店,逆勢成長的氣勢,其他通路品牌無不繃緊神經。

全聯創下好成績的推手是「一林二蔡」,林是指林敏雄,一蔡指過世的前任總經理蔡慶祥,二蔡則是現任總經理蔡建和。

一如全聯近年發展的「衝衝衝!」,衝勁十足是大部份人對蔡建和的一致印象。雖然留著一頭半白頭髮,但活力充沛的蔡建和幾乎每週末騎單車,他常鼓勵部屬:「會做事之餘,也要會玩,思緒會更清晰,還能增強創新能力。」每年全聯進行教育訓練時,他都會特地帶部屬去玩,包括打漆彈、溯溪、登山,他都樂於參與。

目前仍身兼全聯關係企業元利建設的採發部副總經理,蔡建和從每年採購數十億鋼筋水泥的營建業採購高手,跨行經營薄利的民生用品消費通路,喜歡「哈哈哈」大聲笑的他自嘲說,接任前,他仔細翻閱所有品項的進銷價報表,「真的傻眼,毛利率竟還有個位數的,這要怎麼做?」

蔡建和過去的工作資歷主要在營建業,為了趕上全聯原有經營團隊的腳步,於是用他的拼戰精神補其不足。全聯每次開新店,不管位在哪個偏遠鄉村,蔡建和絕對親臨剪綵,並逐一檢查賣場動線、存貨狀況。最高紀錄,從北到南,1天連趕6家新店,而且個性活潑的他,常與顧客、廠商打成一片,也曾戴上原住民服飾參與部落的新店開幕。

眾所皆知,全聯轉型自銷售公教福利品的全聯社,1998年林敏雄接下經營權,促使全聯從公營走向民營,而且品牌形象大翻身。究竟什麼是全聯的成功要素?

翻新形象:把顧客當座上賓

「經營服務業首要關鍵是服務品質,並且從消費者觀感出發。」從零學起,親自參與每項營運細節的蔡建和,經過4年歷練,已懂得服務業經營之道。

他還大笑說:「以前進去全聯社賣場就像看到晚娘面孔,」顧客都要經過驗證才能進門消費,「我的錢給你賺,還要看你臉色,我寧願給別人賺錢,」真實點出全聯過去的服務缺失。甚至以前的收銀員都坐著結帳;每星期一盤點時,就把鐵門拉下來;中午休息時間也同樣不營業,這些都是不尊重顧客的做法,是以通路管理的方便性為出發點,並非以顧客為導向。

「要改並非一下子就能改,」在全聯任職15年的全聯副總經理陳玲瑗說。陳玲瑗從收銀員做起,經歷過全聯的轉型過程,對改革感觸良多,時任營業主管的她要不斷跟賣場員工進行溝通。

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