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廖鎮漢:我就是要改寫商場規則

台灣NO.1精品購物中心微風廣場,近年陸續開設微風二館、三館,總體締造85億元的營業額,版圖也從時尚拓展到「食尚」。在成立屆滿7週年之際,許久未接受採訪的微風廣場執行常務董事廖鎮漢,與《Cheers》雜誌暢談他的品牌經營之道。

談到微風廣場的品牌之路,無疑是台灣百貨和購物中心的一頁傳奇。

細數7年前,未開幕先轟動的「微風條款」吵得沸沸揚揚;繼而微風大動作挖角前太平洋崇光百貨(SOGO)總經理岡一郎;百貨和購物中心雙方正面交火,堪稱台灣百貨零售業史上轟轟烈烈的一戰。

廖鎮漢與孫芸芸夫婦年輕、多金和時尚的形象,更讓微風廣場的精品品牌,成為台灣人心目中引領時尚流行的指標,7年來話題不斷。

作為百貨零售業的後起之秀,卻能在強敵環伺下走出自己的風格,廖鎮漢自認,除了眼光之外,還要做「別人不敢做的事。」

焦點1 區隔「購物中心」與「百貨公司」路線

比方說,把精品放在1樓就是史無前例的做法。他坦言,剛開始的確有很多爭議,因為從沒有人敢這麼做,一般百貨1樓都是化粧品專櫃,「很多人覺得精品的感覺就是冷,放在1樓會沒有人潮。」

他說服內部,未來就是國際品牌的市場,既然微風以國際精品作為品牌主軸和特色,勢必要做出高檔精品的氣勢和規格,與一般百貨的消費族群有所區隔。

將精品設在1樓的大膽嘗試,除了滿足金字塔頂端的消費者,卻也意外讓精品更貼近一般消費大眾的生活,進而更認同微風的精品概念。

微風廣場總經理岡一郎認為,微風的客群會為了特定的品牌來消費,加上兩家精品超市也很有吸客力,相較之下台北101較多觀光客,SOGO則是佔有交通之便。

但廖鎮漢強調,微風廣場定位為「購物中心」,與「百貨公司」不同。

比方說,購物中心一定要有足夠的腹地來逛,百貨公司就是專櫃多,這是很容易分辨的;還有百貨公司常辦一堆開幕慶、感恩慶、週年慶,打「滿千送百」等流血折扣戰,也和購物中心不輕易削價競爭的理念不同。

他不諱言:「週年慶再玩下去,第一波受害的是量販店。萬客隆離開台灣的時候營業額192億,那麼高的營業額還是玩到掛掉,我一直想脫離這個(週年慶),要玩你們去玩好了。」

焦點2 新鮮話題不斷,微風之夜引領風騷

勇於突破業界常規的創意,也讓微風的品牌在消費市場上顯得獨樹一格、引領話題風騷。

以「微風之夜」為例,就是零售業的一大創舉:每年選定一天晚上封館,只有持邀請函的VIP貴賓才能入場,每年也會變換「金色埃及」、「非洲之星」等不同主題造景和表演,更成為微風的招牌特色之一,讓開館14年的SOGO台北敦化館今年也不得不跟進,首度舉辦VIP封館之夜。

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