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紫牛行銷:「與眾不同」絕非外表

在產品推陳出新、社群網路深入生活的年代,究竟怎麼做,才能得到消費者的心?高汀用兩個看似怪異的概念,告訴我們新式行銷的原則:別再大量製造「淋上聖代醬的肉丸」,而要做個成功、與眾不同的「紫牛」!

想理解近十年來改變行銷最重要的新思維,可以從賽斯.高汀(SethGodin)所說的,一個關於當代網路行銷「鮮奶油、櫻桃」、「冰淇淋」和「肉丸」的比喻開始。

「鮮奶油、櫻桃」等做聖代配料,比喻的是網路。隨著網路科技席捲而來,部落格、YouTube影片、社群網站等新介面常在短時間內創造出驚人的宣傳效果,也因此成為許多企業認定的行銷利器,企業往往認為,任何產品只要搭上網路行銷就能加分。

然而高汀指出,並不是所有商品加上網路都能如此靈驗,真正成功的案例,必須同時兼具新奇、適合網路討論的特質,就像「冰淇淋」─當鮮奶油淋在冰淇淋上,瞬間提升為價值感更高的聖代;但若是常見、平凡無奇的大眾食品,像熱騰騰的「肉丸」,多了鮮奶油這樣不協調的素材,只會讓味道打架,令人卻步,不可能點石成金。

這種「肉丸淋上聖代醬」的結果,不僅是高汀眼中,企業在網路行銷上常犯的大錯,更是用舊思維看待行銷所導致的謬誤。

只打安全牌,砸錢行銷也沒用

高汀所謂的舊思維,源於對生產、消費、生活模式的改變認知不足。過去,平凡、安全的大眾商品如「肉丸」,是市場的主流。企業習慣運用的做法,則是搭配鋪天蓋地的大眾媒體廣告。只要花大筆廣告預算,取得霸佔觀眾注意力的資格,把產品訊息塞到消費者眼前,讓他們認識,就大功告成。

這種模式,使得主流產品的行銷多半必須和大筆媒體預算掛勾,形成高汀所說的「電視工業情結」,成功的產品,全將利潤灑在廣告上,無法、也不需要撥出更多預算開發獨特的產品。因此,平凡的產品和大量的廣告綁住彼此,形成一來一往的循環,難以打破。

然而,以高汀之見,現在的情勢已經改變。今天的消費市場,產品越來越多,不可能被一一分辨;觀眾與消費者的時間和注意力,則被瓜分得越來越少,往往沒有動力再搜尋產品資訊。

這種情形下,過去既有的傳播模式已讓觀眾麻木,忙碌的消費者會忽略他們不想要的訊息,即使硬塞在眼前,他們也選擇視而不見,使得多數平凡的大眾產品,都成了「隱型商品」:雖然存在,卻隱沒在同類型商品裡,可以任意被替代。即使企業還是試圖用廣告綁架、追逐消費者,消費者卻不再理會。

社群媒體時代,一出場就要出眾

「老規矩已經不管用了!」高汀宣告。老規矩,就是創造安全、平凡的「肉丸」型產品,然後在行銷上拼命下功夫,將這些產品和大眾媒體廣告結合;而新時代誕生的行銷新規矩,說穿了再簡單不過,就是「製造獨特、非凡、不會被淹沒在隱形商品」裡的產品。用高汀的第二個比喻來說,這就是「紫牛」。

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