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李明元:服務,從樹立風格開始

過去24年來,從第一座金黃拱門標誌在台灣搭起,麥當勞叔叔就是伴隨許多人成長的記憶。

過去提到麥當勞,總離不開漢堡、薯條跟可樂。但最近幾年間,不管是產品、服務還是用餐環境,麥當勞的轉變都令人耳目一新。包括24小時得來速、歡樂送服務,Mc Café供應現磨現做的優質咖啡,甚至販售起沙拉、牛奶、蘋果、有氧早餐等健康餐點,每一項都在對外大聲宣告:「麥當勞叔叔真的不一樣了!」

麥當勞品牌之所以徹底改頭換面,背後其實存在著「不得不然」的歷史因素。

「我們沒有選擇!2000年業績掉下來,2002年SARS時跌到谷底,2003年開始品牌改造,你們第一個看到的就是I’m lovin’ it!」台灣麥當勞總裁李明元說。

歷經1995~2000年的大規模擴張,麥當勞門市從100多家迅速增加到300多家,風光過後伴隨而來的殘酷事實卻是──過度「標準化」和「模組化」。麥當勞品牌隨處可見不再顯得獨特,速食給人的印象是廉價、環境吵雜,業績更因此一落千丈。加上便利商店、外食同業瓜分市場,最低潮時,麥當勞曾關閉15家門市。

為了挽救品牌、提升價值,跌至谷底的挫折讓麥當勞決心從供應“fast food的速食店,徹底改造為強調“fast casual的「舒食店」。

李明元說:「simple、easy、enjoyment就是麥當勞的品牌新定義,要從心理層面與消費者進行情感連結,搶攻『心靈佔有率』。」

2003年著手品牌改造,成效反映在回升的業績數字上,「2004年至今我們還在成長,4年全國累積業績成長已超過2成,」他難掩驕傲地說。

不只台灣,全球麥當勞都傳出捷報。除了股價一度飆升至63美元,在歐陸、亞洲、非洲、中東地區也都有超過10%的業績成長。

究竟麥當勞是如何透過產品創新、優質服務、舒食環境3大方向,突破成長瓶頸、成功擺脫「速食=垃圾食物」的負面形象?改變餐點形象

突破1 提倡健康概念,fast food≠junk food

幾年前轟動一時的美國紀錄片《麥胖報告》(Super Size Me),對麥當勞的品牌形象造成極大殺傷力,「吃速食不健康」一直是麥當勞難以扭轉的印記。

為了挽回不斷流失的客源,麥當勞努力開發各種標榜「健康」的產品。並且積極找來奧運金牌國手朱木炎與「台灣之光」王建民代言早餐,力求在品牌行銷上展現健康與活力。

李明元舉例說:「賣蘋果就是一種策略性商品。」去年底麥當勞更率先業界在產品包裝上標示熱量、蛋白質、脂肪等營養資訊,並且提倡天天「5色5蔬果」的健康概念。突破2 重新包裝,既有餐點推陳出新

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