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邱靖雅:讓女人穿Bra Top運動去

NIKE創立於1972年,總部位於美國俄勒岡州波特蘭市,2007年全球營業額高達163億美元,員工超過3萬人;在台灣擁有將近一半的市佔率,2007年營業額120億元,遙遙領先其他運動品牌。

走進NIKE台北總部,不論是入口大廳旁的NIKE籃球鞋展示櫥窗,還是隨處可見的王建民、Kobe Bryant、Michael Jordan等NIKE運動明星的照片和簽名,甚至是穿著NIKE運動休閒服的員工身上,都不難感受到NIKE品牌帶給人的神奇魅力。

週一早晨,是NIKE例行的資深主管會議,在以NIKE創辦人Bill Bowerman命名的會議室,通路行銷管理、品牌行銷、教育訓練、業務等近10位主管輪番上陣,用流利的英語向總經理邱靖雅報告最新的工作進度,以及未來一季的行銷計劃。

負責NIKE WOMEN品牌的女性主管,一邊播放最新的女性運動廣告“This is Love(最近已在電視強力放送),一邊解說今年繼續推動年輕女性健身的行銷規劃。

的確,不論是女性健身、籃球、還是慢跑,在台灣擁有45%以上市佔率的NIKE不僅背負著領導品牌的無形壓力,更重要的是如何將這塊價值163億美元的品牌,用「在地化」的方式行銷給台灣消費者。

邱靖雅坦言:「這是壓力很大的,你的競爭者連馬頭都看不到,你跑在很前面。NIKE在台灣很大部份是在創造需求、創造市場。」

她認為,一個全球品牌的在地化必須跟當地消費者產生連結。NIKE品牌之所以有價值,就在於believing(認同)的層次,讓消費者相信NIKE溝通的價值。

NIKE究竟是透過哪些行銷管道和做法,一步一腳印的將品牌形象深植人心?如何打下女性市場?

做法1:女性廣告「顛覆傳統」

美國NIKE總部曾做過一份調查,「如果NIKE是人,你覺得是一個什麼樣的人?」至少90%的人都說NIKE是一個介於19~25歲,很有自信、很有力量的男人。

當時發現NIKE對女人完全絕緣,總部便訂下全球行銷策略,結果女性運動產品的市佔率從不到5%,如今已到達25%。

NIKE女性市場在亞太區尤其大有可為。過去東方女性都是以柔美為主,不能太強壯、要被保護,為了反轉這種觀念,NIKE在廣告行銷上,也開始嘗試「顛覆傳統」的做法。

邱靖雅舉例,一般的化粧品、洗髮精廣告,一定都是找皮膚沒有半點瑕疵,風吹過來頭髮會飄的絕世美女,然而台灣NIKE做女性廣告,找的不一定是五官最美、最沒有雜質的,而是對自己的身體很有信心,就像在“This is Love廣告裡的女生,也許不是傳統認定的美女一型,但是她美。這就是觀念上和過去很大的不同,要教育女性消費者,健美是一種美,要愛自己、對自己身體有自信。

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