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行銷,要搶在趨勢前先行

1997年加入全球最大鐘錶集團斯沃琪瑞表(Swatch Group)以來,黃孔祥從OMEGA(歐米茄)品牌經理一直到升任台灣分公司總經理,掌管旗下包括OMEGA、Swatch、RADO(雷達)、TISSOT(天梭)、LONGINES(浪琴)等14個品牌。走中高價位路線的OMEGA更是集團中獲利最高的品牌,目前在台灣鐘錶市場擁有10%的市佔率,也是市場排名前3大品牌。在大陸OMEGA甚至超越強敵勞力士,擁有7成左右的市佔率。

夜幕低垂,傍晚6點台北101購物中心早已彌漫著週末來臨的歡樂氣氛,黃孔祥忙碌的一天卻還沒結束。白天緊鑼密鼓的開會,傍晚他還專程來到台北101的OMEGA名品店為我們上一堂「CEO行銷課」,實際解說品牌行銷當中究竟藏有多少細節。思考1:堅持細節,才有好品質

「一進來一定先看店面乾不乾淨,產品有沒有按照公司規定的陳列,還有新產品有沒有凸顯出來,看板是不是宣傳最新的產品,有沒有被擋到、遮住。」

黃孔祥邊說明,眼光銳利的他還瞄到記者身後的櫥窗內,一支手錶的陳列位置太高,擋住了品牌全球代言人妮可‧基嫚的照片,甚至不忘提醒店員趕緊去調整好位置。

除了清潔度、產品和看板陳列,員工的專業程度更直接影響品牌形象。

當記者隨機詢問如何陳列最能吸引消費者目光時,店員立刻熟練回答說:「運用三角形的擺法,同一個系列的手錶放在同一格,最新、最貴的產品一定擺在最中間,一進門就會看到的位置。」

穿戴整齊的店員更是每隔數分鐘,就會間歇性的擦拭著店內店外的櫥窗玻璃,絲毫不敢馬虎。自然不難想像在看似光鮮的名錶品牌背後,是由多少不起眼的小細節堆積出來的品牌形象。思考2:打破傳統,用直營店升級品牌形象

為了更貼近消費者的需求,在台灣還沒有任何一個鐘錶品牌敢冒險當先行者時,OMEGA是第一個成立直營店的品牌。

一手催生OMEGA第一家名品店的黃孔祥強調,廣告、公關活動再多,消費者看到的也只是一個抽象的概念,銷售點才是品牌真正跟消費者接觸最主要的行銷管道。3年半前,OMEGA改變過去完全依賴經銷商通路的做法,「自己的店更能夠將一貫的品牌形象傳達給消費者。」

他形容,過去台灣鐘錶店經銷商的業務員只管賣手錶,「管他的,錢賺到就好,手錶可以賣出去就好,不可能去想那麼多的細節、流程和服務,品牌形象就難以建立。」

儘管OMEGA品牌在台灣擁有高知名度,每年也都有10%以上的成長率,面對激烈的市場競爭,黃孔祥認為:「當品牌需要升級,卻沒有辦法透過現有的通路實現時,擁有自己的店就是你唯一該走的路。」思考3:捍衛精品形象,經銷商寧缺勿濫

OMEGA的錶款近年價格從3萬、5萬到現在10多萬元,已定位為中高價位的產品,如果經銷商的銷售方式不能跟著轉,例如店面不願意裝潢、投資、改變形象,不能合作的店家,就只好把它砍掉。除了目前台北、台中、高雄各擁有3家直營店,黃孔祥將原有的100多家經銷商,淘汰到僅存30多家。

「這真的是一個非常大的轉變,做wholesale(批發)跟retail(零售),管理的細緻度不同,投資金額也不一樣。」

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