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信義房屋搶攻年輕市場 用行銷帶動內部新呼吸

對創立26年的信義房屋來說,今年似乎顯得特別不一樣。

從今年10月起,行經台北市信義計劃區時,許多人絕對會被台北101斜對面,一棟外牆閃耀著各種膚色孩童笑臉所吸引。

這棟大樓是信義房屋斥資50億買下的全球企業總部,還刻意選在信義路上。讓人眼睛一亮的外牆裝置,是跟知名設計師蕭文平合作,把國外城市藝術概念深植台灣。

一向給人「穩重」印象的信義房屋,繼今年3月推出「信任,帶來新幸福」的單身女子廣告後,又一次積極地向外界傳遞它想要「改頭換面」的企圖。

這一連串動作的目的,「就是透過看得見的東西,去改變看不見的東西,」負責信義房屋品牌形象重塑的達一廣告執行創意總監徐一鳴說。

老大心態,會抓不到未來

什麼是看不見的東西?

信義房屋業績逐年成長,是唯一上市的房仲業者,也穩坐房仲業龍頭寶座。「可惜業績成長,卻使得員工漸漸出現老大心態,創新能力正在退化,」董事長周俊吉以自我批判的角度指出,企業體經營太久,「不再有活力是危險訊息。」

以業務部門為例,他觀察員工開發新客戶與主動按門鈴的意願減弱,只等客戶主動上門,雖然品牌優勢強,但多數業績來自老客戶回饋,一旦抓不到市場新機會,很快會坐吃山空。

以總部幕僚而言,平均資歷約14年,雖然不是年齡上的老化,但在周俊吉眼中,卻更希望看到「舊的處事方法與態度要被檢視、打破。」

對小學三年級開始逃學,逃到被迫換學校念、五年級就跳級考上中學的周俊吉而言,對「創新」一直有相當強烈的主見。

「我到現在都還是很叛逆,為什麼要做一樣、想一樣的事?」他曾私底下如此形容自己創業、做事的觀念。

因此,當去年底決定品牌形象重新出發時,他決定更換合作的大型廣告公司,找來「規模較小,但創意、做法更不一樣」的達一廣告。

不過,想要透過外部形象重塑,啟動內部思維變革,首當其衝面對的是內外部溝通的衝突。從外部回推到內部,腦袋大翻新

徐一鳴回憶當初在討論「信任,帶來新幸福」廣告時,他和信義房屋一級主管講得雙方互拍桌子,無法認同彼此看法,只有周俊吉還是保持一貫冷靜,仔細聽完簡報,直接問徐一鳴,信義房屋最大問題是什麼?

說話風格直率到底的徐一鳴,帶著準備好的1、200張Power Point一一分析,歸結出「現代感」3個字。同時指出品牌翻新的3個元素。

1.基本價值:信賴感。

2.詮釋的新元素:時代感。

3.對象:女性。因為女性申請房貸比例提高、離婚率提高、所得增加比率高於男性,近年來房屋成交案件數,女性佔比高於男性。

但以男性居多的業務同仁,很難認同這樣的市場改變,最後在周俊吉全力支持下才過關。

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