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為顧客著迷,吃虧才是佔便宜

在創辦人兼執行長的貝佐斯堅持下,Amazon推出的平板電腦與電子書閱讀器,都要按照顧客希望來設計,而非工程師的喜好。

以網路書店起家,但Amazon 如今已儼然是網路上最大的購物賣場。1994 年成立後,創辦人兼執行長貝佐斯(Jeff Bezos)一路掌舵,捱過2000 年的網路產業泡沫化,2007 年後,經營成效突飛猛進,不僅推出電子書閱讀器Kindle、平板電腦KindleFire,目前2 千萬種商品中,更多屬「非傳媒類」,舉凡電鑽、衣服鞋子、網球拍⋯⋯,應有盡有。

2011 年,Amazon 營收高達480 億美元(約新台幣1 兆4,200 億元),貝佐斯更在蘋果公司創辦人賈伯斯(Steve Jobs)過世後,被美國媒體封為科技業的「下一個賈伯斯」。

Amazon 廣受消費者喜愛的原因很多,例如提供多樣化商品、超低價策略、「一鍵下單」功能、當天送達的售後服務等等。但是追根究柢,這些做法都源於同一個出發點:徹底站在顧客的立場思考。

先決定顧客要的,再回推做法

「顧客至上」是貝佐斯經營事業的最高指導原則。他的管理金句之一即是:「為顧客著迷」,即使是其他CEO 與分析師乍聽之下會大力搖頭、不敢伸手的虧本生意,他一樣照做。

最新出版的《amazon.com 的祕密》(天下雜誌出版)一書中,就描述了一個經典的例子。

1999 年,Amazon 幾乎每個月併購新公司、投資新產業,貝佐斯將這些網站整合至一個名為“zShops”的線上交易市集,個人或零售商可以在上面販售商品,Amazon 則從中收取5 ∼ 25%的交易費用。零售商還可利用Amazon 的採購軟體,確保產品準時送達。

這樣一來,競爭對手得以正大光明利用zShops做生意,賣的商品還和Amazon 重疊,別說是分析師和媒體,就連自家員工都無法認同。但貝佐斯堅持:集中零售商透過Amazon 做生意,讓顧客找到任何他想要的商品,就可以確保Amazon 永遠是網友購物的最佳選擇。

結果證明貝佐斯的遠見。zShops 是現在「Amazon商場」(Amazon Marketplace)的前身,市場研究機構佛瑞斯特研究公司估計,2010 年第4 季,Amazon 商場的營收佔公司總營收比例高達35%。

有些策略也許短期不見效益,甚至看似是搬石頭砸自己的腳,但不代表不值得做。堅持對顧客有益的事,久了就能耕耘出好成績。

近年在研發電子書閱讀器上,貝佐斯也抱持同樣想法,曾有員工問他準備花多少錢研究,他反問:「我們有多少錢?」意味不惜投注重資,也非做出來不可。而且設計上,必須「先決定顧客要的,再回推做法。」貝佐斯指示新的平板電腦和電子書閱讀器都按照顧客的渴望來設計,而不是工程師個人喜好。

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