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做廣告,一點就紅

一日良師 葉明桂(奧美廣告副董事長)。有人說奧美廣告「傲慢、臭美」,也有人說它「很專業,但有時太堅持己見」;剛從政治大學哲學系畢業的溫名秀,卻在一天的學習中感受到:

剛從政大哲學系畢業的溫名秀,和奧美廣告的第1次接觸,竟然是要討論《Cheers》雜誌影片攝影師所脫下、還帶著些微熱氣的耐吉運動球鞋?

猶抱睡意的雙眼、說話不時嗆鼻一聲,以及厚重的鼻音,早已是這位人稱廣告界導師、奧美廣告副董事長葉明桂(阿桂)的鮮明標誌。他長達20多年的廣告生涯,雖然是從AE(Account Executive)業務企劃開始,但他冷面笑匠的特質,經常能讓團隊在陣陣的大笑之中,迸出更多好的創意點子。

一個陽光微露的上午,在奧美名為「馬諦斯」的會議室裡,溫名秀隨著葉明桂,參與內部密集訓練的規劃討論。她坐在橘色的高腳木椅,張望著寶藍色牆面上的馬諦斯《藍色的裸女》畫作。突然,一隻紅棕色的耐吉運動球鞋,被丟到桌面上來。

「你們看這個人的個性,好像滿熱情的,但鞋子太新了,好像不太運動的樣子?」葉明桂示範如何從一隻鞋,觀察一個人的個性。

睡眼惺忪的葉明桂,彷彿乍然初醒,左看右看,翻來覆去地檢視,一邊喃喃自語道:「這鞋子怎麼那麼新、那麼乾淨啊?好像不太運動的樣子喔?」在場的人也紛紛丟出自己的觀察。最後,得出鞋子主人是「熱情、有想法,有愛運動的精神、但沒有真的在運動」的結論,果真一語中的。

廣告只有兩件事:「說什麼」與「如何說」

去年共獲得135個廣告獎、被外界形容「很會拿獎」的奧美廣告,到底怎麼做出好的廣告,讓許多人倍感好奇。

然而,葉明桂卻開宗明義地說,做廣告只有兩件事最重要,「一是決定『說什麼(what to say)』,二是決定『如何說(how to say)』,其他都複雜化了。」

他在白板上畫出一個簡單的沙漏形狀( )說明,廣告就是要把許多訊息「純化」變成一點,把它發展成一個品牌創意(branding idea),再發散到不同的媒體和活動。

葉明桂進一步以「水梨好吃又營養」為例,引導溫名秀如何純化廣告的訊息。他問:「水梨好吃又營養,妳覺得要講好吃還是營養?」溫名秀遲疑了一下說:「要看廠商要什麼重點吧!」

「錯!」葉明桂斬釘截鐵地說:「要看消費者要什麼,因為又不是賣給廠商。」他繼續說,要知道消費者的想法,就必須做調查,了解多數人的喜好,以決定「說什麼」。至於「如何說」,就要再去定義「什麼是好吃的」,像是:多汁、肉甜、鮮脆等等,以找到廣告策略,決定廣告「如何說」的方法。

Great work, That works.

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