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《權力遊戲》幕後操盤手:HBO的賣座祕密

有哪部電視劇不到第10集就將男主角大膽「賜死」,在台灣播出下一季,卻照樣累積400萬的收視人口(依整季播出次數加總)?答案是,美國有線電視網HBO去年首播的自製奇幻史詩影集──《冰與火之歌:權力遊戲》(Game of Thrones)。

HBO自製影集風靡亞洲,台灣也不例外。繼《慾望城市》(Sex and the City)後,亞洲觀眾對HBO影集的胃口可說是有增無減,跟2011年相較,2012年HBO包含影集、電影的自製作品,在亞洲播映時數一舉提高40%,超過140小時。

市調公司尼爾森統計,今年截至7月底,無論在黃金時段(晚上6~12點)還是全天時段,HBO在台灣的平均收視率均位居西洋電影頻道第一名。最近在台播出的《新聞急先鋒》(The Newsroom),探討新聞產製生態,亦引起話題。

20年前也曾踢到文化隔閡鐵板

HBO成功抓住亞洲觀眾眼球的祕訣是什麼?

HBO自製影集並非一開始就在亞洲大受歡迎。HBO Asia新加坡總部的銷售及聯屬行銷高級副總裁郭艷萍(右上圖)接受《Cheers》雜誌專訪指出,自1992年進入亞洲以來,HBO在自製影集的選片和行銷上,是透過不斷嘗試,才逐漸掌握亞洲觀眾的口味。

最初,HBO也踢過鐵板。以選片來說,早期HBO曾將深受美國觀眾喜愛的「獨角脫口秀」(stand-up comedy show)影集“One Night Stand”引進亞洲,但沒想到這種喜劇演員站在台上獨挑大梁的表演方式,並不受歡迎。又或是描述1920年代美國西部牛仔生活的影集《化外國度》(Deadwood),裡頭有自創的新語言,對亞洲觀眾來說,文化隔閡太大。

相對的,《慾望城市》描述都會女子的工作、生活與愛情,就比較容易贏得共鳴。

把影集內容「搬出電視機」行銷

不過,在HBO的自製影集中,像《慾望城市》一樣大眾化的作品,其實佔少數。多數自製影集在題材上都十分大膽,例如2002年曾獲金球獎最佳戲劇類電視影集的《六呎風雲》(Six Feet Under),劇情以葬儀社家族為重心,探討死亡,並結合外遇、同性戀等敏感議題。怎麼向亞洲觀眾行銷這類特殊題材,是HBO一大考驗。

在美國《六呎風雲》的首映會上,HBO曾把一副棺材大剌剌地擺在會場,裡頭裝滿小熊軟糖,成功引起回響。郭艷萍指出,但亞洲觀眾較為保守,就不適合同樣手法,所以採用比較低調的行銷方式,例如製作T恤等等。

HBO在亞洲的獨特做法,是將影集中的場景、道具「搬出電視機」,藉此吸引觀眾。例如2005年播映《羅馬的榮耀》(Rome)時,曾在百貨公司搭起仿古羅馬式建築,並找來外國人扮演古羅馬人,讓路過民眾感受影集氛圍。去年在《冰與火之歌:權力遊戲》的行銷上,則在網路上推出贈獎活動,獎品之一是仿劇中道具的拆信刀,吸引近900名台灣觀眾參加。

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