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為什麼不搶第一?

競爭就是打敗對手、搶佔第一?錯!競爭真正的目的,是賺到利潤;做到最優,就能成功?錯!競爭加劇,變化莫測,更需要看懂、活用波特的策略觀點,了解與活用競爭策略理論,這本就夠!

二○一○年,「新」的通用汽車公開上市那一天,執行長艾克森(Dan Akerson)接受訪問時說,通用公司如今已擺脫過去的成本包袱,為投入競爭做好準備。他對記者說:「但願最好的車勝出!」

我們有多常聽到,組織領導人鼓勵屬下要做到「最好」?又有多常聽到,呼籲企業要成為「業界第一」?公司也自豪地宣稱,要生產「最佳」產品、提供「最佳」服務、吸引「最佳」人才。

這些語句反映出一種對競爭本質的基本信念,而大多數人直覺上認為這個信念很對,所以幾乎沒有人去檢討或質疑它。想要求勝顯然就該做到最好,不是嗎?

波特為這種症候群取名為「搶做第一的競爭」。他會告訴你,從這種角度去思考競爭絕對是錯誤的。要是你從這種有問題的觀念出發,勢必會導致有缺失的策略,得出平庸的績效。

對大多數經理人而言,競爭不外乎致力於成為第一。這個信念又由於大家喜歡拿戰爭和運動來做比喻而更加被強化。撰寫管理書的作者及想要激勵屬下的領導人,也因為它生動、易引起注意而愛用這類比喻。

商業競爭因而增添了情感、戲劇性和後果等成分。然而,儘管比喻強調的是兩者有相似的元素,但絕不代表是一模一樣的。

戰爭中只能有一方打贏,你必須把敵人殲滅或打得無力反擊才能贏得勝利。但在商場上,可以不必打得你死我活就獲勝。例如,數十年來沃爾瑪(Walmart)是折扣零售業的贏家,塔吉特(Target)也是。

這兩家連鎖店針對不同的顧客需要,各自提供獨特的商品組合。沃爾瑪標榜「天天都低價」;塔吉特則訴求要低價又要品味的顧客。商場上,可以有多個贏家共存共榮;商場競爭強調滿足顧客需要多於消滅對手。請環顧四周,正因為有那麼多需要尚待滿足,所以有很多贏的方式。

拿運動來類比同樣不恰當。運動員相互較量,是為決定誰能坐上「第一」寶座,他們的重心放在超越對手,目的也在求勝。然而,運動比賽是根據固定的規則,只做一種競爭,也只能有一個勝利者。商業競爭則複雜得多,不但有多重面向,更無定規可循。在同一產業內,依照要滿足哪些顧客和需求,可以有不止一種而是多種的競賽。

麥當勞是速食業贏家,專長於速食漢堡,可是「In-N-Out」在慢食漢堡上卻生意興隆。其顧客為吃到非加工、按顧客點餐、用自製餐包現做的新鮮漢堡,樂於等候十分鐘或更久(以麥當勞的標準來看,簡直是永恆)。用波特的說法,就是與其和特定的對手做特定的競爭,企業不如開創自己的一片天

要改變積習已久的心態總是很難,若不知道自己有此積習就更難。「競爭是要搶第一」的心態便是如此,它通常是心照不宣的思想,不是明顯的模型,我們早已把這種競爭本質視為當然。可是波特說「非也」,絕大多數的行業根本分不出「是不是最佳」。

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