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成為企劃高手的4大秘訣

不要以為這和你沒有關係,不是只有廣告行銷人員需要懂企劃,未來企劃將成為所有工作者的必備能力。

小男孩走向麥當勞櫃臺,點了麥克雞塊。

店員:「黃綠紅,你要哪一種?」

小男孩:「我不是王力宏耶!」

你一定不會忘記這則廣告,構想其實來自金曲獎頒獎典禮的烏龍事件。

負責頒獎的莫文蔚將得獎人黃立行誤念為王力宏,王力宏興沖沖跑上台,卻萬分錯愕地發現得獎人不是他。

麥當勞借用這次事件企劃廣告腳本,促銷全新推出的3種麥克雞塊沾醬:黃(糖醋)、綠(蜂蜜芥茉)、紅(泰式酸辣),可說是相當成功的廣告企劃案。好點子哪裡來?

任何的企劃案,構想的形成通常是最困難的部份,可以透過哪些方法,挖掘出好的企劃點子?

祕訣1:從「真人經驗」出發

這是美國最知名的設計顧問公司IDEO在企劃任何一件專案時最重要的步驟,透過大量採訪與觀察,經過科學化的篩選與分析,企劃概念才能正式拍板定案。

其中一位資深設計顧問派翠絲.馬丁(Patrice Martin)為食品公司開發健康食品,客戶幫她安排幾位醫生與病人進行訪談。

但是這還不夠,她到不同藥局隨機採訪來購買的消費者,而且「很有心機」地準備優惠券,鼓勵他們接受訪談。之後她從人口資料中選定幾個人,獲得允許之後進入他們家裡,近距離觀察人們準備食物與飲食習慣。

當然,要從人們的回答中得到有用的資訊,就必須懂得如何問問題。派翠絲.馬丁絕對不會問:「早餐你們都吃什麼?」更好的問題是:「昨天你們早餐吃什麼?前天的早餐又是什麼?」

有時人們無法確切表達自己的意思,或是找不到適合的字詞,因此派翠絲.馬丁會事先準備好「情感字卡」,上面寫著不同的形容詞或用語,在必要時可作為提示,幫助人們更明確地表達自己的感受。

祕訣2:不放過任何蛛絲馬跡

除了大量進行訪談之外,更要透過細心觀察。企劃能力好的人通常非常敏銳,別人眼中不起眼的小事情,他們卻是如獲至寶般,當作重要的訊息,並發展出有創意的企劃案。

日本頗受歡迎的文化雜誌《Invitation》去年5月推出「漫畫這工作」的專輯,並邀請歌壇天后宇多田光與知名漫畫家浦澤直樹進行對談。很難想像這兩個人的名字會兜在一起。

之所以會有這個構想,說起來也很湊巧。總編輯小林淳一無意間從其他媒體報導中知道宇多田是浦澤直樹迷,看起來不是什麼特別的資訊,但是他卻記了下來。後來開始製作漫畫專題時,就想到邀請兩人對談。宇多田收到邀請時簡直是喜出望外,連忙問說:「你們怎麼知道要找我?」

祕訣3:與潮流反方向走

雜誌全文

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