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掌握400億預算的操磐手

一瞬間映入眼簾的15、30秒電視廣告,都經過精密計算數字,才會出現在“對的廣告時段中。負責計算的幕後操盤手就是媒體服務公司工作人。

「什麼,收視率突然提高,廣告價格要跟著調漲?」「啊,廣告超秒,現在起不賣了。」負責替客戶買電視廣告時段的香港商傳立媒體公司副總監徐嘉宏常接到訊息萬變的電話,「但客戶已決定這樣下預算了,怎麼辦?」

「怎麼辦?」是媒體服務公司工作人常遇到的問題。廣告超秒怎麼辦?客戶只肯出30萬,卻要報紙最佳版面位置,怎麼辦?客戶想提高10%銷售量,而且要超過80%的大眾看到廣告,怎麼辦?身為廣告主(客戶)與媒體的溝通橋梁,他們天天在思考「怎麼辦?」,怎樣才能在客戶期望與媒體購買規則中,找到平衡點。

媒體服務公司的工作人如同廣告主的操盤手,影響力大卻鮮少人認識;年紀輕卻要處理複雜人事物;要服務隨時更換媒體服務公司的廣告主,又要能和電視、報紙等大眾媒體談判出最好廣告價格。

他們是中間商角色,生存憑藉的就是專業能力,究竟台灣媒體服務公司工作人的專業水平如何?結合理性與感性

高嶺樺和徐雨芳是2種不同典型的6年級女生,但她們都是這一行的箇中好手。

60年次的貝立德企劃部經理高嶺樺,講話很有活力、幽默,活潑的她不喜歡嚴肅氣氛,即使認真分析市場專業,依然笑話不斷。

63年次的貝立德電波媒體購買部副理徐雨芳,則有令人看了很舒服的甜美外表,講話不疾不徐,數據記得清清楚楚。

2種典型都是媒體服務公司工作人的標準樣貌,亮麗、活潑、自信、敏感、記性好,十足理性與感性的結合體。媒體服務以女性居多,除了高階主管,實際參與操作的工作人約介於60到70年次,他們年紀雖小,手頭卻握有龐大資源,例如在選舉期間,他們4、5天內就能替客戶花掉上億元行銷預算。

若以職能區分,媒體服務公司2大核心部門是媒體企劃與購買部,媒體企劃像行銷預算理財專員,負責幫客戶規畫行銷投資。通常投資佔比最高的媒體依序是電視、報紙、雜誌、廣播、活動、節目置入等。媒體購買部則負責配合企劃的投資規劃,與媒體洽談合作可能性。廣告主是衣食父母,競爭激烈

首先了解這群人所處的環境。

整體而言,國內媒體服務公司競爭激烈。今年2月,《動腦》雜誌針對國內18家主要媒體服務公司進行調查指出,這18家公司在2005年共執行了412.55億元的廣告承攬額,約佔國內2005年廣告總量941.89億元的43.8%。

調查也指出,前10大媒體服務公司依次為凱絡、傳立/邁勢、媒体庫、貝立德、實力、極致傳媒、優勢麥肯、星傳、宏將廣告、浩騰(見表1)。其中大部份來自國際傳播集團,只有宏將廣告是本土公司。

每年排行榜前10名大同小異,各家名次卻高低起伏,互有消長,主因是廣告主的異動。比稿贏得大客戶是媒體服務公司主要的業務來源,一旦客戶異動,業績排行名次就會變動。

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