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帶你深入星巴克西雅圖總部 3支祕密部隊打造咖啡王國

對台灣人來說,星巴克咖啡(STARBUCKS COFFEE)早就不是陌生的名字。7年半來,在台灣合作夥伴──統一星巴克的經營下,到今年10月,台灣已擴充到153家店面。坐在浮動著爵士樂、咖啡香的星巴克門市中思考、工作,更成為很多雅痞上班族生活中的小小幸福。

散布在街頭巷尾的星巴克,事實上來自於距離台灣9,700公里之遙的美國西雅圖。它的總部位在一棟有著赭紅色外觀,以鮮明白色線條分割的巨大建築。這棟建築物本身就很有歷史感──它的前身是美國有名的西爾斯百貨公司(Sears),1912年興建,即將邁向百年。

這是星巴克創新的基地,也是星巴克能風行全球的動力心臟。去年美國星巴克的營收達到53億美元,成長30%;獲利3億9千100萬美元,成長46%,成績非常驚人。

星巴克咖啡成功的祕密是什麼?《Cheers》雜誌為你深入西雅圖總部,帶你認識你所不知道的星巴克。

【祕密部隊1】84人的創意大軍

好咖啡是星巴克成功的基本要素,但星巴克能從街角的咖啡店快速擴充為全球知名品牌,關鍵無疑是CEO霍華‧蕭茲(Howard Schultz)的遠見──星巴克的目標,不只是大家喜歡喝咖啡,更要他們愛上與咖啡有關的一切──星巴克把咖啡變成一種社交飲料,星巴克門市的情調,則是一種生活的延續。

從星巴克總部往對街走5分鐘,有一家嵌著斑駁紅磚外牆,內部挑高一倍,以原木鋪設屋頂的門市,在這裡喝咖啡,頗有原始粗獷的韻味。然而往北邊行不遠,到了西岸名校華盛頓大學校區附近,星巴克就換成米白色系明亮外觀、搭配幾何線條的優雅、學院風。

不管是西雅圖、東京、上海還是台北,即使城市背景南轅北轍,星巴克總有一種本領,讓每家店看來既有個性,又能馬上讓人知道:這是星巴克。

這種能力來自星巴克內部第1支秘密部隊:84人的創意大軍。

只用子弟兵的創舉

84人!這個叫做“creative的部門,編制足以成立好幾家設計公司。其中包括34位設計師、寫手與插畫家,20人組成的視覺傳達小組,負責所有星巴克門市內部店裝、陳列、產品外觀設計……等。

領軍的創意部門副總裁珍.夏克琳(Jane Shanklin),本身經歷就非常有趣。她是美國赫赫有名的廣告公司「威頓與甘迺迪」(Wieden amp; Kennedy)創辦合夥人之一,但去年5月加入星巴克前,她在ATamp;T無線通訊公司(ATamp;T Wireless)中,管理電子商務事業的策略聯盟。

為什麼星巴克要大費周章,一反現在企業喜歡精簡人力,業務委外的潮流,靠自力培養一群品牌美感的班底?

夏克琳指出,最大的理由,就是為了維持品牌完整的精神(integrity)。

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