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行銷或溝通,都要回到生活情境

藥廠行銷往往被外界視為B2B領域,只會面對專業醫療人員。不過,喜歡電影、歷史、心理學的賽諾菲台灣行銷處處長林德坤,經常從生活情境中找到切入點,效果遠比下命令、講道理來得好。

賽諾菲是大型的法商藥廠,產品行銷主要溝通的對象,是使用我們處方的醫生,比較少直接面對一般民眾。如果只看到這一層,行銷會很狹隘,必須看到連環效應:醫生服務的對象就是病患,要去思考病患的需求,進而連在一起。

要進到這一層,一定要回到生活面,用情境去溝通。

例如攝護腺癌,病患對應的是泌尿科醫生,過去多會仰賴手術、副作用比較低的藥來治療,比較不會採用化療。病患家人常會覺得,希望病患不要那麼辛苦,而我們建議的藥需要透過化療,在過程中比較難過。但是站在病患的角度,我們發現,當癌症開始轉移,可能會出現骨頭的疼痛,更辛苦;有些病患形容,就像「全身螞蟻在咬的疼痛」。

因此,在與醫生溝通時,我們要找到「有感」溝通的方式,例如提醒醫生,進入癌細胞轉移時,病患有沒有出現骨頭疼痛很厲害的情形?原來治療的方式可能會不夠,要開始考慮化療的可能。

我們這邊臨床的案例或數據很多,比如說化療更有機會延長壽命。但在溝通策略上,得決定要強調哪一塊,讓對方更有感。我們要回到病患的需求去思考,醫生也會考慮到病患,這樣的溝通會比較有效。我們不只是在做B2B行銷,只面對醫生,這樣會失去很多行銷的靈感,醫療文獻就只是冰冷的數據。

不要case by case,要一鴨三吃

同樣的,以生活化情境來溝通,也可以用在部門或團隊內。要讓部屬採取行動,最好的方法,第一是有認知,知道做這件事的價值與意義;第二則是讓他有“fu”,用生活上可以理解的東西去連結,從心理上認同這件事情。

例如,在設計行銷推廣活動時,我經常告訴團隊,不要是case by case,只看成單純一件事情,而是要去想做這件事情所產生的綜效,繼而連結到整體的策略、機會、後續成果。

這概念大家都懂,但是講起來非常抽象,我就會跟團隊舉「一鴨三吃」的例子,一隻鴨可以有脆皮烤鴨、鴨鬆、鴨骨湯或是其他更多吃法。從做事情的角度來看,一鴨三吃是很高明的策略,很協調的一套過程,而且產生綜效,讓一隻鴨的價值完全顯現出來。

我們在行銷上,有很多品牌經理需要透過活動去溝通,藉此改變客戶想法。跟他們舉一鴨三吃這個例子,他們就更能理解:做每一件事情,都要去思考協調性,做這件事情和整體的策略有什麼關係,從點、線、面去操作,再延伸到另外一件事情。

做事最好能產生「連環效應」

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