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「限量」是門好生意?6大殺手級行銷法則

「限量」,總是行銷人員最後的不死金牌手法,但怎麼玩才是最精準、效益最大?

每逢歲末年初,正是各大通路促銷大戰打得最激烈的時候。

從去年底百貨公司週年慶開始,一波又一波擁擠的人潮,讓各大百貨一樓化妝品專櫃區幾乎無迴身之處。

爆量的人潮,目的僅有一個:搶購限量商品。因為平日不輕易折扣的化妝品,只有週年慶期間,才會推出特價的限量商品組合。

其中又以知名進口保養品海洋拉娜(La Mer)的搶購氣氛最緊繃。500毫升的大容量乳霜平日原價6萬2千多元,週年慶期間只要4萬1千多元,且全台限量600瓶。雖然索價幾乎等於上班族一個月的薪水,但依然讓不分年齡、性別的搶購者趨之若騖。

相較於百貨公司在週年慶期間才會大量炒作限量商品,在網路通路裡,「限量」特賣的割喉戰則無時無刻都在發生。

PChome電子商務事業部副總經理羅薇琳去年4月接下PChome女性購物頻道後,原本對以「限量」操作價格的策略不是很有感覺,「但5月開始我就玩限量玩得很狠!」

用限量製造危機感

羅薇琳解釋,購物往往是一種衝動決定,如何激發出消費者的「不理性」,不僅是吸引人的低價策略而已,更重要的是要營造出「危機感」氣氛,才能引誘消費者在最短時間內把錢掏出來。

Discovery頻道曾播出一集消費行為分析的節目,內容恰好呼應羅薇琳的想法。當大賣場分別以「0.99美元」、「0.69美元」、「0.69美元,每人限購6罐」的3個策略向消費者訴求,前兩者雖然提高了購物衝動,但是都不若第3個告示牌在貼出後,立即引來消費者爆量聚集搶購。

後來羅薇琳在網站首頁以及每一期電子報中,都盡量推出不同的「限量」商品,並以醒目位置告知搶購起跑時間。羅薇琳發現,每天只要一接近搶購時刻,網站的流量就會開始暴增,時間一到,人潮幾乎都往搶購的網頁聚集。

對通路而言,用「限量」來製造消費的危機感、刺激買氣,似乎已成為例行行銷策略中,不可或缺的一環。

上新聯晴總經理黃福瑞更直言,「部份大賣場DM中的限量商品,大約有兩到三成是假的,炒作目的只是為了吸引客戶上門。」

沒有活動不上街

這種激烈的手法,與近幾年產業結構往服務業轉型,批發零售業市場呈爆炸性成長有密切關係。

為了擴大市佔規模,業者強勢展店的速度與密度不斷加快,彼此間都難以喘息。因為無法擠進前3大,生存空間立即大幅縮小。

以百貨業為例,前3大業者新光三越、太平洋SOGO以及遠東百貨,合計市佔率就超過二分之一。而連鎖超商中前3大的7-ELEVEN、全家便利商店、萊爾富的市佔率更高達80%。至於量販業70%的市場則為家樂福、大潤發以及遠東愛買吉安所瓜分。

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