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績效成長關鍵:兼顧品牌精神與獲利模式

《Cheers》雜誌推出的「快樂經理人講堂」愈來愈精采,第二場在7月底,由阿原肥皂創辦人江榮原分享 「如何創造績效成長」,激勵不少經理人和創業族!

台灣手工肥皂市場龍頭「阿原肥皂」,以8年時間創造出高成長,不僅跨出台灣市場,銷售到新加坡、香港、中國、馬來西亞與日本,最近更將在美國西岸最大城市洛杉磯上市。

雖然當天下著雨,這場演講仍舊吸引近百位讀者前來參加。談到如何帶動績效,創辦人江榮原強調,成長的關鍵首先要忠於品牌精神。

怎麼做?他在一次拜訪馬來西亞經銷商,對方同時也是提供國際精品愛馬仕(HERMES)鱷魚皮包原料皮革的「鱷魚大王」那裡獲得深刻體會。

強調產品和製程的獨特情感

為了創造獨一無二的品牌價值,愛馬仕每年向這位鱷魚大王預訂800條鱷魚。每條鱷魚都以特殊方法飼養,避免牙齒、爪子造成皮膚受傷。耗費6年養成後取下的完整鱷魚皮,送到新加坡做染整與揉捏,再運到義大利以手工製作成包包,到法國安裝電鍍金屬扣件,最後回到義大利做最後的編號。如此繁複的製作過程,加上每年限量,使得愛馬仕的包包價格居高不下。

雖然飼養過程不盡人道,但這段過程凸顯出愛馬仕創造品牌價值的方法——將產品的獨特性透過繁瑣、複雜的製程擴大到極致。

因此,江榮原創造「阿原」品牌時,除了將勞動力美學、土地倫理的概念融入外,為了具體表達這樣的品牌精神,阿原出產的每一塊肥皂,都強調手工製作、在地生產;而且從員工、包裝、製作肥皂的原料,全部來自於台灣本地。

以如此鮮明的訴求和消費者溝通,吸引愈來愈多人將「愛台灣」的情感投注在產品上,產生認同,終於逐步開拓市場,也建立別人難以模仿的優勢。

愛護品牌,精算獲利空間

江榮原認為,績效成長的第二個關鍵,是精算獲利空間。

「我不能一邊拼命談品牌、愛台灣,另一頭又跑去跟通路商斤斤計較來議價。」為了避免做法和目標出現矛盾,並保持品牌的獨立性,他在創業初期,將企業體以「控股」的概念來成立。

以阿原工作室為核心,把其他部門改為獨立事業單位,像阿原藥草研究中心負責研發與創新、阿原本鋪整合行銷公司負責零售通路的議價與權利金等商業談判、三月設計則提供旗下產品的包裝設計。

雖然這種「化簡為繁」的組織結構成本較高,但江榮原認為,以長遠經營的觀點來看,反而能讓品牌核心在產品多角化的過程中,不受新事業成敗的波及。

接下來,江榮原指出,既然要講究研發與精細工序,就不能走低價路線。因此,市面上的肥皂一塊35元,阿原肥皂卻可以推出售價高達350元的產品。

「手工肥皂精品」的產品定位與定價策略,果然讓阿原肥皂除了支應營運成本外,還可以承擔各種通路的進駐費用,打破台灣文創商品總是難以擴大規模的魔咒。

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