切換隱藏選單

看出埋在對方內心深處的「隱藏議題」

30年廣告狂人無私分享,15則國際創意案例精髓解析,9個練習,學習解讀人心、掌握說故事的要訣。超越言語的感動,從心贏得對方!

我們打了一場商戰,這一仗打了四個多月,二十多家廣告公司一一敗陣,最後剩下客戶最中意的五家廣告公司,繼續爭取這個大客戶。我們意外發現,自己和紐約幾家大廣告公司一起進入決賽。這場仗成了美國廣告業最關注的比稿,最終的勝者將贏得超過一億美元廣告預算的客戶,並獲得廣告業的極大榮耀。

我們每天都在摸索,想在混沌中,找出一個可以勝出的創意。我們和競爭對手都知道,不論誰贏得這個客戶,日子都將從此大大改變。提案日終於到了,我們也提了案,所有準備和期待瞬間過去,接下來就是等待。

客戶終於打電話來,但得到的消息,只讓我們更煎熬。他們說,目前正在將各家的提案,進行廣告業所謂的「市調」。我們又得等上好幾週的消費者焦點訪談,看我們的創意能否從眾家對手中脫穎而出。

祝最佳創意勝出!

結果,傳來的不是好消息,我們的得分比競爭對手低,勝負眼看就要見分曉,客戶應該會宣布別家廣告公司獲勝。

電話響了!客戶說:「我們得談談,有一些問題要當面談才行。」我們聽了之後,整個心都往下沉,該面對的,終究還是得面對。

這其實在我們的意料之中,我開始思考,哪些地方還可以再改進?漏掉了什麼?有什麼重點沒看到?到了開會那天,四個表情憂鬱的客戶,陪我們走進偌大的會議室,在我們對面坐了下來。

面對著他們,我們坐立不安。一位高階主管開口說:「我們真的很難抉擇,也知道你們盡了很大努力,但有時就是事與願違。很遺憾,必須告訴各位……。」說到這,萬事達卡高階主管們將手伸進公事包,同時拿出四瓶貼了「無價時刻」(A Priceless Moment)標籤的香檳說:「從此你們和我們分不開了!」

我們怎麼贏得這個客戶的?為什麼萬事達卡沒把生意交給市調最高分的廣告公司?是因為我們比對手更了解信用卡?還是我們的提案比較炫?結果兩者都不是。

我們提出的廣告創意,也就是現在大家熟悉的「無價時刻」,之所以贏得萬事達卡這個客戶,是因為正中了萬事達卡團隊的「隱藏議題」(hidden agenda)──想一舉擊敗看似無人能擋的威士卡(Visa)。這個藏在內心、無法言喻的感性核心,正是他們尋找廣告合作夥伴的最大動機。

客戶方的主要決策者,也就是後來擔任萬事達卡行銷長的羅倫斯‧費納剛(Lawrence Flanagan)提到:「我們知道在『無價時刻』這個想法背後,有一個很精彩的創意,但最重要的是,我們覺得這個團隊是可以取勝的。」

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