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當創意遇上市場

只有創意,不見得非得面對市場不可。但想從「創意」延伸到「創業」,甚至走向「文化創意產業」,和市場互動就成為必要的課題。而我觀察,這正是大家此刻最缺乏、也最陌生的能力。

如果想在「文化創意」這個領域「創業」,我建議先釐清3個問題:

.你想做的是「文化」還是「產業」?若是前者,只要能永續經營,規模和獲利不一定是必要條件。

.你追求的終極價值是什麼?是數字?社會回饋?還是影響力?比如雲門舞集的產值未必很大,但「價值」遠超過「產值」。這個答案會決定接下來採取的做法。

.很多想投入文化創意產業的人,都喜歡強調自己有「夢想」。但我認為,所謂的夢想,應該不只對個人有意義,更要能帶給社會共利、正向的效應。事實上,從這個前提出發,也比較容易有健全的商業基礎。所以,你的夢想有沒有這個面向?

思考過這些,才能談怎麼看待市場。市場有兩種,一是產品或服務針對的顧客市場,一是擴張經營資源時所需要的資本市場。不管哪一種,都需要懂得「說故事」。我發現,台灣年輕人還有很大的進步空間。

積極說個好故事,販賣「想要」

4年前,我在中國的土豆網和湖南青海衛視工作。本來在台灣,我帶領的電視台團隊有1,500人左右,不過,當時我只帶了7人過去,包括自己共8人。到那邊後,接手的團隊是300人。看起來人數規模只有原來的五分之一,但那段時間我有個很深的體驗;關於「說故事」的企圖心和能量,兩岸團隊相較,剛好跟這個比例完全顛倒。

舉例來說,開會時,我要求大家針對節目的編播時間表提出報告,要主打哪一點來行銷。台灣同事通常很安靜,我還得點名,才有人願意發言;對岸不一樣,大家爭先恐後舉手,每個人都拼命想把自己的點子講好。當然,這反差不無成長背景、社會氛圍等各種大環境因素影響,可是我仍然可以清楚看到:台灣年輕人對於「別人有沒有注意我、了解我」沒有那麼積極。同樣一個希望獲得受眾認同的故事,在台灣,可能一年只說3遍;在中國卻一年要說300遍,當練習頻率高出這麼多時,中國年輕人自然就會說得比較好了。

要是不習慣說、或說不出一個動人故事,聽的人就沒辦法參與。問題是,在這個數位匯流時代,所謂文化創意產業,販賣的早就不是「需要」,而是「想要」。就算買個馬克杯,消費者的理由也不是少一個杯子,而是喜歡這個杯子的故事。沒有使用者參與的創作,很難引起共鳴和認同,那顧客為什麼要買單?「說好故事」和終端消費者經營情感共鳴,已是創意產業進入市場的基本功課。

當然,要有故事可說,素材本身的創造性要夠好。台灣有很多好故事,只是需要發掘和體驗,尤其是後者。

有一次,我帶全公司同仁花一天時間,去拜訪3個書店主人,聽他們談人生換場的小旅行。這個體驗的目的,是因為當時我們要推出跟小旅行有關的商品。只有去看到、聽到真實、深刻的故事,才能變成自己的經驗,進而演繹在商品中,而不是坐在家裡想。

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