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創新不靠天才,靠「A到F人才」

創新,是許多主管或企業一再高喊的目標,但如何透過架構化的方式去落實,卻鮮少人真正了解。且看行銷學之父科特勒提出了怎樣的見解,讓創新不再成為遙不可及的夢想。

想在戰況詭譎的市場中永保創新,是所有企業最感頭痛的事,因為「創新」本身就是一個難以捉摸的概念。

多數時候,創新只是淪為人們掛在嘴上的口號。根據英國《行銷週刊》(Marketing Week)一項統計數據指出,96%的主管認為創新是企業不可或缺的一部份,可是,順利將之融入企業文化的,卻只有23%。

被譽為「行銷學之父」的菲利浦‧科特勒(Philip Kotler),在他與拉丁語系新興市場創新大師、暢銷書《GOOD LUCK:當幸運來敲門》作家德里亞斯迪貝斯(Fernando Trias de bes)聯手出版的新作《科特勒談創新型組織》一書中,就跳脫既往,大談創新型組織中的各種創新角色。

光是從「角色」此一角度切入,就與坊間其他類似主題的著作大異其趣。

談創新,先定義「創新角色」

科特勒清楚點出,一般管理者多將創新等同於「科技創新」,因此,創新的責任最後就落在研發部門,由工程師扮演吃重角色。

但這樣的觀點可能太過狹隘了!因為創新還有許多其他類型,無論是在商業模式、流程、市場、目標顧客各層面,都存在創新的可能性。

有時,創新根本不需要新技術,而是用新的方式運用現有的技術。3M是發揮這理念很好的例子,這家公司的專利技術只有38項,卻能在市場上推出50,000多項產品和2,000多個品牌。

再舉例,傳統銀行推出新的線上銀行,透過網路提供更便民的服務,就是商業模式的創新。吉列(Gillette)原本是男性品牌,延伸出吉列維納斯(Gillette Venus)的女性品牌,開發新顧客,則是市場的創新。

藏身在員工中的A到F人才

若只將創新的方法局限在技術層面或研發部門,往往會錯失其他部門的創意潛力。因此,科特勒將創新角色定義出6大類,透過不同角色的催化,讓組織誕生最佳創意。這6種角色包括:

1.啟動者(activator)

啟動者是組織內啟動創新流程的個人或機制。它像一台帶動公司跳脫日常例行、系統性模式的引擎,改變現今可行的做法。

組織中可能扮演啟動者角色的人物,包括管理階層、員工、與企業相關的外部人士、學界研究人員等,而啟動模式由上而下、或由下而上皆可。

例如,星巴克是採取由上而下的啟動,執行長霍華‧舒茲(Howard Schultz)身兼策略創新管理長,和其他經理人並肩合作,找尋變革契機。Google則是透過由下而上,每個員工都有部份時間可以用來研發,稱為「自由日思考」(free day thinking),任何人都可在電子提案單上「刊登」新技術或業務點子。這些點子在全體員工票選後,高票者便有機會交由工程師做開發。

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