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先做好準備,再下場比賽

「很多人總以為別人成功,自己照著做也會成功。」

今年中元節時,全聯推出一個創新商品叫「鬼太郎收納箱」,就是將祭拜用的食品像是零食、泡麵等,統統放在同一個紙箱裡,拜拜時只要將整個箱子放上桌子就好,不用再將供品擺來擺去。

這是個很好的構想,我們的業績也還不錯,總共賣出了15萬箱。不過,我認為它的潛力不只如此。現在看起來,鬼太郎箱尚未引起太大風潮,但只要時機一到,不用幾年後就會變得很流行了。

在過去,我曾經歷過好幾次類似狀況,有的商品一推出就很成功,但有些卻是很慘痛的經驗。

舉例來說,現在的消費者很習慣到便利商店或超市去買包裝米或盒裝的洗選蛋。大約在1980年代初期,7-ELEVEn是最早引進包裝米和洗選蛋的通路商。然而,當時的顧客並不接受這種新式包裝,他們習慣買論斤秤重的散裝米,也喜歡親自到雜貨店一顆一顆地挑雞蛋。就算蛋殼上還黏著雞糞,客人也無所謂。

因為消費行為還沒改變,我們的洗選蛋雖然衛生又方便,但根本賣不出去,只能大批地拿到垃圾堆丟掉,後來實在沒辦法,只好停止這項服務。

另外,我之前也提過,7-ELEVEn很早就開始賣咖啡了,但在只有情侶約會才上咖啡廳的年代,一般人還是無法接受到便利商店買咖啡喝,因此,這個生意也很快就結束了。

商場上沒有永遠的成功跟失敗

當時,7-ELEVEn推出很多新式服務,但在時點上走得太快,所以做不起來。後來我想到,美國有一種思樂冰很受歡迎,於是把它引進台灣,結果非常成功。很多小朋友會一起買杯思樂冰,2、3個人站在那邊吸,吸完了可以再加,他們覺得很好玩,就造成了流行。當時一家店的營業額,有5%是從思樂冰來的,可以說這杯思樂冰救了7-ELEVEn,讓我們喘一口氣。

後來,當我看到消費者的習慣有點改變時,又再度推出包裝米和洗選蛋,這次終於獲得大家的認同。現在,消費者已經很習慣買包裝米和洗選蛋,到便利商店喝咖啡也變成很自然的事。反倒是思樂冰退了流行,對業績的貢獻度已不再那麼高了。

我舉這些例子,是想告訴大家,在商場上沒有什麼永遠成功或失敗的事。大家都渴望成功,也認為這麼做會成功,不可能有人是因為做這件事會失敗,所以才去做的。

然而,為什麼很多時候我們以為顧客會買單,結果卻不是如此?那是因為你提供的商品或服務不是他現在需要的。

雖然說消費者有喜新厭舊的傾向,但並非新的東西他就一定會接受。因此,你要不停思考,為什麼他喜歡這個、不喜歡那個,原因出在哪裡?7-ELEVEn之所以能延續它的生命,是因為每天都不斷在想,顧客有什麼變化?今天做這個,明天要做什麼?就是這樣不斷地循環。

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