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6種故事行銷的方法,千萬別學最後那個

說故事是一門學問,尤其這幾年當「故事行銷」已經成為一個顯學時,怎麼為故事包裝一個精采的開頭,並收出一個漂亮的結尾,是每個行銷、公關甚至是傳播人都必須深思的重點。

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心慌丈夫焦急地拜託社區民眾協助尋找他失蹤的妻子,畫面接著出現的是美麗妻子迷人的抬頭凝視,然後路邊的T bar看板轉出協尋Amy的巨幅廣告,緊接著場景又再跳接到夫妻倆初識時甜蜜的回憶片段……

這就是10月無論在台灣或美國,都造成轟動的話題大作《控制》(Gone Girl)第一版預告片(台灣其實也只有上這一版),配上理查德.巴特勒(Richard Butler)所唱的“She”緩緩鋪陳,更創造出既甜美卻又無限懸疑的詭譎氣氛,短短的90秒鐘成功吸引了,不,或該說誤導了觀眾對電影內容的期待。於是當許多人走出戲院,被故事驚到目瞪口呆並好評不斷時,這支預告片對整部電影的相對重要性,瞬間不言可喻。

這絕對是近年來最成功的預告片代表作之一,也說明了好萊塢近幾年為什麼對預告片如此重視,甚至發展至今已經有專門的團隊負責剪接預告片,為的就是希望在短短的90~180秒之間,一出手就牢牢吸引住觀眾的目光與期待。

預告有醞釀票房的空間,比稿提案卻是立即定生死

成功的預告片和成功的票房之間或許有一些正相關,不過是否和評價呈現相同的走勢,那就又是另外一回事了。2014年至今全球票房前20名電影中最經典的「不對稱」例子有兩部:一是《變形金剛4》(Transformer 4),預告片一如過往般的火力四射熱鬧非凡,票房榮登全球第一,看來到今年年底前也很難再有人超越,但評價卻是舉世皆然的一片罵聲;二是《露西》(Lucy),或許因為許多取景地在台灣,因此光是預告片就已經讓很多台灣人興奮莫名,但等到正片上映時,頓時歡欣期待的聲浪轉趨保守,不解與疑問的泡泡反而一天多過一天。

這其實跟我們公關公司參與新客戶比稿,有某種異曲同工的感覺。客戶之所以找我們參與比稿,多半是因為他有聽過我們在外的名聲,或看過我們先前的案子;就像觀眾之所以對某部電影感到興趣,也多半是因為他們被這些明星或導演過去的作品所吸引。

但這兩者最大不同的地方是,電影預告跟正片之間多半還會有一些空檔,讓觀眾去醞釀與發酵期待的心情,我們的提案卻是一次會議就定生死!當一群人團團坐定,案子的負責人一開口所創造出來的情境與氛圍,就已經決定了在座每一個人,對這個提案內容有些什麼樣的期待;我們有沒有從一開始就抓住客戶想要聽或看的重點?我們有讓客戶感到迫切的期待嗎?緊接著下來的提案內容,就立刻會印證我們是否有跟著這樣開場往下延伸,說出一個真正動人的故事讓客戶埋單……這中間一點緩衝的餘地都沒有!

6種述說開場故事的方法,千萬別學最後那個

於是開場白這件事情,對提案來說擔負了相當程度的重責大任,你得要「小題大作」,雖然是一個小案子,但卻氣勢恢弘的說出一個大格局。就像緊接著《控制》、在10月票房引起另一陣軒然大波的電影《大法官》(The Judge),把一家小鎮父子的情感糾結與地方交通事故的小品故事,剪出了一個大開大闔,彷彿這個官司攸關全美國人正義與道德最後一道防線的精采預告;或者你也可以把一個原本就多彩繽紛的故事,像《樂高玩電影》(The LEGO Movie)一樣從預告片就開宗明義的歡樂呈現;又或許你也可以像《我的鋼鐵老爸》(De toutes nos forces)或《愛在頭七天》(This is Where I Leave You),平鋪直敘一個引人入勝但精采絕倫的好故事;再不然你也可以像日片《渴望》(かわき)或《白雪公主殺人事件》(白ゆき姬殺人事件)一樣,從頭故弄玄虛到尾,不到最後一分鐘,你不會知道真正的結局是什麼。

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