切換隱藏選單

掌握why,提供how,讓客戶喊wow!

2014年3月從凱絡媒體公司媒體數位行銷總監,轉調電通安吉斯媒體集團新品牌——安納特的業務總監,王冠翔的任務很清楚,就是推展新的數位媒體廣告購買服務。

為了讓客戶了解「即時競價」(Real-time Bidding, RTB)新服務,近半年來,王冠翔已對內部與外部客戶進行了75場教育訓練。

要說服客戶將行銷預算移轉到新服務並不容易,首要工作是讓客戶理解這個新穎的名詞,才有機會往下發展。因此,企劃內容不但要簡潔易懂,還要吸引客戶想更深入了解。王冠翔的超強企劃力,從安納特成立半年至今,每季業績以倍數成長,就充分得到印證。

台灣近一年才開始談RTB,大家對這個概念非常模糊。所以我會用簡單的圖表、說明、案例,來把概念步驟化。完成RTB有一些步驟,我用步驟輔以例子,讓客戶或相關成員在幾頁簡報的過程中得到大概的了解,「原來用這樣的方式運作就叫RTB」。

介紹一個新概念,不是要大家一下子就知道全貌,這樣對方會無法吸收。只要先知道大概運作,反而會更想去深入了解。

企劃過程中最根本的一環,英文說“Stand in someone's shoes”,要先站在客戶的立場思考事情。準備的時候先想:我的聽眾是誰?先了解聽眾的背景,再調整企劃內容。然後,用講故事、引導的方式,讓對方理解我要談的概念。

多從生活觀察,事前找出共鳴點

通常,我會以一個簡單的笑話開場,讓聽眾去思考笑話背後的涵義。之後再帶到比較深入的問題,但還是會以有趣的方式來提出問題。一旦學會從心理學的角度和聽眾互動,事後他們往往對自己的行為感到驚訝。

例如,在一張簡報當中,寫著「糖果、酸、苦、好吃、味道、牙齒」等字眼。下一頁,我請大家回想某個字有沒有出現?有趣的是「甜」字沒有出現,但大家都認為有。丟一些問題讓人去思考,原來我的行為跟想法是不一致的。這時,我就可以切入我想與聽眾溝通的部份,帶入主題。

因為主題很複雜,所以我會用簡單的例子來說明,像是結合歌詞內容,或用對比方式,點出傳統與現代廣告工具的差異。溝通時,先用最簡單的方式切入,讓對方有一定的認識與理解後,才有辦法更進一步,否則一開始說得太艱澀,就可能將聽者擋在門外。

因為知道聽眾是誰,我會從最初就開始思考對方如何接受我的內容。在聆聽內容過程中,想讓他用什麼方式來接受?不同的族群對於故事的感受點不同,例如聽眾間可能存在世代差異,所以怎麼找「共鳴點」很重要。要知道他們在乎的是什麼?共同記憶是什麼?

行銷的靈感,來自生活中的點滴。我會特別看看高收視率的節目,吸收片段與資訊,當遇到某些特定消費者時,因為平常有在收集相關養分,就有辦法跟他們互動。此外,每週我會挑一個中午到書店,看看暢銷排行榜上是哪些書。加上平時注意大家在Facebook講些什麼,這都是在培養共鳴點。

雜誌全文

全文完,覺得不過癮嗎?您可以:

善意商機

AAMA台北搖籃計畫共同創辦人顏漏有

市場洞察v.s好感度經營

CAMA咖啡創辦人何炳霖

生涯顧問

江振誠

用10年記錄這個世代的台灣味

張慧慈

我想追求過去因為拼經濟被放棄的事

潮課名師

最新評論

你是哪種族群?

提醒

本網頁已閒置超過三分鐘,請點擊 關閉 或任一空白處,即可回到網頁。

關閉廣告