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以ABCD法則創造亮點,更突破客戶盲點

對許多業務而言,說話很容易,但要做簡報卻不容易。從基層的公關AE做起,先勢公關總經理曾秀如靠著過人的簡報術,讓她職涯發展一路晉升,也連連為公司簽下一件又一件的公關合作案。

從公關公司AE(廣告企劃)開始做起,18年下來,我發現做公關業務真是18般武藝都要會,不僅要做客戶分析、專案企劃,同時也經常要站上第一線,跟客戶面對面的直接溝通、談生意。

而做簡報、提案,則是我取得一份又一份業務合約的必經過程。雖然從提案到成交,中間會出現許多影響成交的相關因素,但簡報做得好不好,絕對是重要關鍵。

整體而言,公關業提案前都要搜集許多資料,消化後再產出觀點與策略,而簡報就是向客戶呈現觀點與策略的必要工具。

誘人埋單的ABCD要素

說到底,提案是一個說服人的過程,提案的簡報要能夠說一個動人的故事,聽的人才會被你說服。對此,我做簡報會特別留意有沒有具備以下4項ABCD要素:

★Analysis(分析)

透過客戶提供、或自己訪查到的資料,全面檢視客戶產品或品牌的優劣勢,並歸納分析客戶的問題點、挑戰點、機會點各是什麼?再來,在這3個點之下,我所導出符合客戶現階段需求的觀點又是什麼?一個好的簡報,要從分析中解答這些問題。

★Big idea(突破性的創意)

這是簡報的亮點,有可能是與眾不同的觀點,也有可能是創意的發想。同時,big idea也是簡報的主軸,不管是開場的現況分析,或後述的策略提供,都要與big idea有所連接。

譬如,我們2013年獲得華文公關獎「年度最佳公關獎」最高榮譽,那是我率領團隊拿下國賓大飯店副品牌amba台北西門町意舍酒店的公關案,中選的一大主因是客戶很喜歡我們提案的big idea,後續效應也很好。

當時是2012年的聖誕節,我們討論出amba的品牌精神有種背包客的隨性氣息,跟一般商務旅店頗為不同。於是當別人用各種方法在一般聖誕樹掛自家產品或logo時,我們的big idea卻是做一棵「人體聖誕樹」:請啦啦隊學生穿上縫有LED燈的服裝,排成一棵會動的聖誕樹。

★Charm(魅力)

一是指提案人的個人魅力,例如講話的方式、手勢。二是指簡報內容的魅力,例如呈現與表達方式,能否吸引人想要一直往下看、往下聽。

★Directness(直接)

也就是“direct to the point”,講重點,不要繞圈子,沒有客戶願意聽你長篇大論,應該想辦法在前面幾張投影片之內,就讓客戶聽到重點,而且內容也要符合他們的期待與需求,不要讓客戶的心中一直出現「所以呢?」等問號,很快會失去耐心。

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